Анализ развития социальной рекламы с сети интернет

Понятие и сущность социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней. Отличия социальной и коммерческой рекламы. Анализ современных социальных проектов в сети интернет. Особенность рекламы в интернет. Продвижение в социальных сетях и через Youtube.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

1. Теоретические аспекты социальной рекламы

1.1 Понятие и сущность социальной рекламы

Словосочетание «социальная реклама» появилось в русском языке в конце 80-х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, так называемой, калькой с английского public advertising и используется только в России. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе - некоммерческая реклама и общественная реклама [12]. В российском законодательстве этот термин и его определение вынесено в №38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года, и регулируется статьёй 10, редакция которого постоянно претерпевает изменения, но в целом не меняет самого смысла. Определение социальной рекламы в законе звучит так: «социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1].

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы, данное в словаре-справочнике «Реклама и полиграфия» ? это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей [18]. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [11, с. 9]. Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама - это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества [17, с. 20]. В статье 18 Федерального закона «О рекламе» говорится, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей [1]. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам [3, с. 25].

В этих определениях раскрыто понятие социальной рекламы с разных сторон. Социальная реклама ? это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике [13].

Предметно-тематические области социальной рекламы рассмотрены в диссертации Е.В. Степанова, а также в работах Н.Н. Грибок и А.В. Ковалевой. Рассмотрим центральные темы, составляющие принципиальное отличие от коммерческой рекламы [3, 6, 17]:

? реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления алкоголя, против СПИДа, за заботу о старшем поколении) [3, c. 55];

? гражданские права и обязанности, возрождение национальной идеи, патриотизма (любить родной город, платить налоги и др.) [17];

? борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф, декларация благих целей (обращение внимания на проблемы низкого уровня жизни, беспризорности и др.) [3, c. 55]. Профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения) [17];

? охрана окружающей среды [6, c. 26].

Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. Газпром помогает обществу своими средствами, как British American Tobacco занимается озеленением городов. Это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании. Другой пример, реклама, созданная при поддержке «Русской страховой компании»: На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего рода интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем [25].

Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с коммерческой рекламой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования [14].

Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям [14].

Таблица 1. Отличия социальной и коммерческой рекламы

Критерии	Коммерческая	Социальная
Предназначение	Продвижение на рынке бренда / товара / услуги	Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.
Миссия	Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения	Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения
Роли	Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная	Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная
Предмет	Товар, услуга, объект (компания, бренд)	Идея, обладающая определенной социальной ценностью
Типы/виды	Потребительская, политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная	Некоммерческая, общественная, государственная, социальная
Цели	Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке	Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели, то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. Именно поэтому миссия социальной рекламы ? изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой [19, с 143].

Эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение [8].

Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям [3].

Центральной функцией социальной рекламы является информационная (информирование о проблеме, привлечение к ней внимания общественности). Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение....