Анализ влияния расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Понятие "расширение бренда". Преимущества и недостатки этого приема маркетинга. Опасности неудачного опыта расширения. Стратегии расширения ассортимента, влияние торговой марки. Стратегии расширения товарного ряда. Управление ассортиментом одного бренда.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Анализ влияния расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Введение

Сильный бренд дает обладающей им компании несомненные преимущества. Но мало кому удается создать по-настоящему сильные бренды. Не понимая особенностей формирования сильного бренда и связанных с этим трудностей, компании часто тратят неоправданно много средств, но все равно не получают желаемого результата. Прежде чем принимать решение об инвестициях, руководителям стоит как следует подумать, так ли уж им нужен сильный бренд. А взявшись за его создание, расставлять акценты с учетом специфики деятельности своей компании.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

К сожалению, руководство многих предприятий ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Цель работы: Проанализировать влияние расширения ассортимента под одним брендом на объем продаж

Задачи:

1. Рассмотреть понятие «расширение бренда»

2. Выявить преимущества расширения бренда

3. Показать примеры неудачных расширений бренда

4. Изучить влияние расширения ассортимента под одним брендом на объём продаж

Расширение бренда

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” -- марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

-- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

-- новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

-- новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

-- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

-- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Когда в 1994 году появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”). За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза -- сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Пиво “Балтика” появилось в 1993 году как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось еще три сорта: “№1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное” стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза -- сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?

Преимущества расширения бренда

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда

Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор -- практически одно и то же: “маленькие жирные гамбургеры”. Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald's и Burger King.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут “не узнать” вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом “Tab” (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем “Diet Pepsi” (марочное расширение).

Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, “Milagro” теперь не только кофе, но и чай. “Gallina Blanca” -- как известные бульонные кубики, так и макароны.

Примеры неудачных расширений бренда

Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд “Eveready”. Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на более эффективные -- щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии -- “Duracell”. Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом “Energizer”. Однако время было уже упущено, и сейчас бренд “Duracell” находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.

В конце 70-х компания Levi's, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу з...