Алгоритм разработки названий, способных стать брендами

Имя - долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко подвергают изменениям. Методика создания названий, рассмотрение двух главных стратегий. Параметры для формирования брифа (технического задания). Генерация и управление процессом нейминга.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

ПРЕДМЕТ: «БРЕНДИНГ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ НАЗВАНИЙ, СПОСОБНЫХ СТАТЬ БРЕНДАМИ»



-- Меня зовут Алиса, а...

-- Какое глупое имя, -- нетерпеливо прервал ее Шалтай-Болтай. -- Что оно значит?

-- Разве имя должно что-то значить? -- проговорила Алиса с сомнением.

-- Конечно, должно, -- ответил Шалтай-Болтай и фыркнул.

-- Возьмем, к примеру, мое имя. Оно выражает мою суть! Замечательную и чудесную суть! А с таким именем, как у тебя, ты можешь оказаться чем угодно... Ну, просто чем угодно!

Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»

ВВЕДЕНИЕ

имя бренд бриф нейминг

С процессом нейминга хотя бы раз в жизни сталкивался каждый. Придумывать имя щенку или ребенку сложно, но приятно. К тому же в помощь этому занятию издана масса литературы («Влияние имени на судьбу», «Имя и его значение», «Все имена от А до Я» и т.д.).

Мы рассмотрим процесс по созданию коммерческих названий для предприятий и товаров. Ежегодно появляются миллионы новых фирм и продуктов, и все они без исключения нуждаются в имени. Несмотря на то, что государственным службам для контроля, скорее всего, хватило бы идентификационной нумерации этих компаний, даже они требуют присвоения компаниям уникального имени. Что уж говорить об обычных покупателях!

Представьте, как бы выглядело рассуждение: «Фирма №158735 не то, что фирма №276459, но немного похуже, чем №846758». Примерно тот же эффект мы наблюдаем, когда видим 57 фирм «Ромашка» в телефонном справочнике.

Имя необходимо, чтобы написать его в справочнике, указать в рекламе, напечатать на этикетке продукта. Прошли те времена, когда продавали молоко с обычным названием «Молоко» и в типовой стеклянной бутылке без каких-либо опознавательных знаков. Хотя это было удобно, но и тогда в каждом городе была своя «Рембыттехника», кинотеатр «Дружба» и т.д. Сегодня без брендов уже не обойтись: это необходимость, которую диктует современный рынок. Имя -- один из основных атрибутов бренда, указывающий на его отраслевую принадлежность. С помощью названия вы можете передать эмоции и создать настроение, рассказать целевой аудитории о своем позиционировании и преимуществах продукции.

Имя -- долгоживущий атрибут бренда, который чрезвычайно редко подвергают изменениям. За время своего существования знаменитая Сосa-Cola предлагала новые этикетки и форму бутылки десятки раз, рекламные сообщения -- сотни. Неизменным на протяжении больше чем столетней истории компании оставалось только имя: «Всегда Coca Cola».

Лишь единицы из сотни компаний, когда-либо проводивших ребрендинг, отваживаются изменить свое имя. Именно оно добавляет нематериальную ценность вашему бренду и редко выходит из потребительской моды. Необходимо, чтобы у выбранного имени был хороший рыночный потенциал, а у вас -- время и ресурсы на то, что чтобы превратить его в бренд. Как говорил капитан Врунгель: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».



ДВЕ ГЛАВНЫЕ СТРАТЕГИИ НАЗВАНИЯ

Из всех возможных стратегических функций названия можно выделить две главных, которые основаны на стратегических задачах компании.

Основная стратегия имени, которую по умолчанию используют все организации, -- это самоидентификация с помощью конкурентной отстройки (выделение из массы подобных и привлечение внимания покупателей). Название отражает стратегию и позиционирование компании или ее продуктов. Уникальные атрибуты бренда -- главный признак будущего лидера рынка или его ведущего игрока.

Вторая стратегия встречается гораздо чаще и имеет большое количество разновидностей. Не все стремятся (могут) быть лидерами рынка, хотят тратить деньги на продвижение, поэтому самый простой и очевидный способ их существования -- слиться с окружающей средой.

Это весьма эффективная стратегия для компаний и товаров-однодневок или просто последователей. Особенно часто данный метод применяют на этапах бурного роста рынка, когда покупатели нуждаются в товарах или услугах. Иногда проще сделать так, нежели пытаться изменить сложившиеся стереотипы потребителей. Подстройка может выражаться как в сильном фонетическом сходстве названий конкурентов (например, колбасы «Дымов» и «Дымковские», соки «Любимый сад» и «Любимый»), так и в менее заметных проявлениях: копировании этимологии названия, созвучиях или визуальной схожести имен (например, «Альфа-банк» и «Дельтабанк»; кроме того, в банковской среде популярны названия-акронимы из трех букв -- ВТБ, АТБ, ИТБ, МДМ и т.д.). Все это -- проявление подстройки, дополнительная отраслевая идентификация компаний. Кроме самих названий «подражанию» подвергаются и другие атрибуты бренда: вид и форма упаковки, цветовая гамма, элементы графики. Чаще всего это называют отраслевыми традициями брендинга.

Чтобы минимизировать количество, а главное -- снизить сходство копий с оригиналом, бренды-лидеры стараются максимально себя обезопасить. Грамотная патентная защита значительно сокращает поток желающих создавать «подделки». Однако даже она не всегда спасает от появления таких марок: спортивная одежда Abibas, пиво «Сибирское коронное», колбасы «Дымковские» и т.д.

Перечисленные примеры -- это крайняя (можно сказать неэтичная) форма проявления «подражания», поскольку налицо желание паразитировать не только на имени, но и на достижениях реальных брендов. Собственно, такие компании ничем не отличаются от многочисленных двойников Юры Шатунова, которые гастролировали вместо него в 1990-е гг. Такие «клоны» заведомо обманывают потребителей, интересуясь только сиюминутной прибылью. Зачастую низкое качество продукции способно оказать негативное влияние на имидж товараоригинала. Потребитель вряд ли будет разбираться, кто прав, он просто не станет в следующий раз приобретать то, с чем у него связан негативный опыт.

Однако в нашей жизни нет ничего абсолютно плохого / хорошего. Более того, когда компания или товар выходят на рынок не на этапах его становления, соблюдение установленных в отрасли традиций брендинга и нейминга является определенным стратегическим ходом (особенно для тех, кто не обладает внушительными бюджетами для мощного старта).

Подведем итоги. С помощью названия мы можем выделить свой товар или компанию, дифференцироваться: пояснить покупателю уникальную рыночную позицию. В случае если похожий продукт уже есть на рынке, мы подстраиваемся под определенные традиции брендинга отрасли и выбираем имя, схожее с теми, к которым уже привык потребитель. До того как вы приступите к выбору имени, определите, какая из указанных выше стратегий для вас приемлема. Чего вы хотите добиться: выделиться или подстроиться? Какую бы стратегию вы ни выбрали, прежде чем перейти к генерации и выбору названия, необходимо разработать план -- составить техническое задание.

ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРИФА (ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ)

Составление плана -- ключевой момент любого творческого процесса. В это время вы выполняете половину своей работы. Бриф на разработку названия необходим в обоих случаях: и если разработкой названия вы занимаетесь самостоятельно, и если поручаете это стороннему исполнителю.

Главные пункты брифа можно разбить на два блока: маркетинговый и технический.

1. Маркетинговая часть должна включать основную рыночную информацию по вашему продукту и компании. Перечислим основные пункты.

* Определение отраслевой или товарной принадлежности объекта. Этот этап крайне важен, причем не только для тех, кто выбирает стратегию подражания. Еще до начала работы необходимо понять, с какой отраслью или товарной категорией мы имеем дело, какие есть имена на этом рынке, в чем их преимущества / недостатки и т.д. Отраслевая принадлежность во многом определит методику разработки названий и подходы к их оценке.

* Выявление объекта разработки названия. Это могут быть:

-- компания;

-- продукт / услуга;

-- продуктовая линейка;

-- товарная категория (для новинок рынка);

-- рекламная кампания, event.

* Определение типа используемой бренд-архитектуры, места и роли в ней нового бренда. Даже в рамках одной и той же ситуации подходы и требования к разработке названия для компании и ее продуктов будут различаться. Попытаемся пояснить.

Так, для монобрендовой архитектуры и подобных ей типов вы руководствуетесь прежде всего локальными задачами нового бренда. В данной ситуации он может абсолютно не соотноситься со всеми уже существующими у вас в портфеле брендами либо, напротив, отличаться, но иметь при этом общие черты, как с другими брендами, так и с самой компанией. Объединением в названиях могут выступать различные смысловые приставки, например, «био». Бренды ориентированы на разные целевые группы, поэтому их имена различаются. Приставка же создает эффект некоего «зонтика», под которым они объединяются. Однако стоит понимать, что даже зонтичная архитектура брендов должна иметь не только словесную, но и смысловую связку.

Чаще всего «приставкой» ко всем брендам становится наименование корпоративного бренда (Nestle, LG, Procter & Gamble, Unilever). Вроде бы все просто, но учтит...