Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)

Product Placement в книжных изданиях: виды, преимущества и недостатки. Характеристика отечественного рынка книжной продукции: основные игроки. Популярные жанры художественной литературы и авторы для размещения Product Placement, их целевая аудитория.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Дипломная работа

на тему: «Product Placement в отечественных книжных изданиях (на примере художественной литературы)»

Введение

Реклама - явление современной действительности. И чем выше научно-технический прогресс, чем больше разнообразие технологий и товаров, тем больше рекламной информации.

По мере насыщения рынка традиционной телевизионной и печатной рекламы, становится менее эффективным каждое отдельное рекламное сообщение. Поэтому все большее внимание рекламодатели обращают на другие, менее заметные способы продвижения своей продукции. Одним из самых популярных в мире "партизанских" способов продвижения продукции является так называемый продакт плейсмент (от англ. product placement - размещение продукции), который представляет собой завуалированную рекламу продукта или услуги внутри кинофильма, телепередачи, книги, компьютерной игры, песни и т.д.

«В мире все крупные рекламодатели используют product placement в больших объемах, независимо от продаваемых товаров и услуг. Это связано с тенденцией снижения эффективности прямой рекламы».

Для российского рынка product placement это относительно новый способ продвижения товаров и его преимущества перед традиционными рекламными формами пока не столь очевидны для клиентов. Но этот рынок с каждым годом увеличивается. Для некоторых категорий товаров: косметики, фармпрепаратов, - product placement один из самых перспективных каналов продвижения, поскольку позволяет размещать и информационную рекламу, то есть сообщать о назначении товара, его преимуществах, и пр. А для производителей алкогольной и табачной продукции это еще один способ разместить свой товар в медиа-сообщении не нарушая закон. На западе же product placement является неотъемлемой частью рекламного мира.

На сегодняшний день product placement активно развивается на российском рынке. О product placement уже можно говорить как о состоявшемся явлении, причем не только в телесериалах и кинофильмах. Очень распространенным явлением с недавнего времени является размещение рекламы в книжных изданиях. Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах.

Product placement в художественной литературе - одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России.

Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.

Литературный product placement - технология, которая на рекламном рынке лишь проходит период становления. Однако, по мнению экспертов, у такого рекламного носителя, как книга, весьма неплохие перспективы.

О product placement в книгах известно не так много как о product placement в кино, на телевидении. «Для читателя не должно быть очевидным, что, возможно, некоторые из материалов в книге являются элементом product placement. Иначе эффективность размещения будет снижаться, а соответственно, будет подорвана основа этого коммуникационного направления. Поэтому и за рубежом информации об этом виде услуг крайне мало».

Эта тема, как и сама коммуникация в нашей стране является относительно новой, мало изученной в теоретическом плане и не разработанной на научном уровне.

Разделы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, лишь с недавних пор начинают появляться в некоторых учебниках, и, как правило, содержат минимум информации. Эта тема только начинает изучаться и основными работами в данной области являются книги «Product Placement «по-русски» Полины Киселевой, основательницы агентства «Фабула» и «Product Placement. Технологии скрытой рекламы» Ольги Березкиной. Достаточно много статей содержится в сети Интернет. Также создан сайт, посвященный product placement. Есть несколько журнальных статей, в которых product placement в книжных изданиях рассматривается с точки зрения экономической эффективности и целесообразности размещения. Коммуникативная же эффективность мало изучена, хотя является очень важной, т.к. предопределяет решение о покупке товара и соответственно последующее его приобретение.

Объектом исследования является product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Предметом исследования является коммуникативная эффективность размещения product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы.

Цель данной работы заключается в выявлении коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

Задачи:1. Определить понятие product placement в книжных изданиях, проследить историю возникновения и развития в России.

2. Выявить преимуществ и недостатков product placement в книжных изданиях.

3. Охарактеризовать рынок отечественной книжной продукции: основные игроки рынка, наиболее популярные жанры и авторы, в работах которых размещается product placement.

4. Разработать методологию и методику исследования по выявлению коммуникативной эффективности product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы в жанре женского детектива.

5. Провести исследование, позволяющее выявить коммуникативную эффективность product placement в отечественных книжных изданиях на примере художественной литературы, написанной в жанре детектива, автором которой является Дарья Донцова.

6. Провести анализ полученных результатов.

Структура работы соответствует поставленной цели и задачам и состоит из трех глав, которые в свою очередь разбиты на параграфы. Первая глава раскрывает особенности product placement в книжных изданиях. Здесь приводятся несколько основных определений product placement, освещается история возникновения данного явления за рубежом и на отечественном рынке, а также приводиться краткая характеристика видов размещения product placement в книгах.

Вторая глава содержит описание рынка отечественной книжной продукции, приводятся основные авторы, наиболее популярные для размещения product placement, их целевые аудитории, а также описываются типы и технология размещения product placement в отечественных книжных изданиях. Третья глава включает в себя описание методологии исследования, направленного на выявление коммуникативной эффективности размещения product placement в отечественных книжных изданиях, а именно операционализацию основного понятия, обозначение критериев и уровней по которым будет изучаться коммуникативная эффективность product placement в художественной литературе, обоснование выборки и выбранного метода, и полученные по результатам исследования выводы.

Глава 1. Product placement в книжных изданиях

1.1 Product placement в книжных изданиях: понятие, история. Виды Product placement в книжных изданиях

Product placement это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений.

Существует несколько определений Product placement:

Product placement - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.

«Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли».

Все существующие на сегодня определения Product placement можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги).

Особенностью размещения product placement в книге является то, что продукт, торговая марка становятся элементом сюжета, а может даже стать его героем. Таким образом, можно дать следующее определение данного явления:

«Product placement в книгах - это гармоничная интеграция продукта (услуги) в литературное произведение. Может выражаться в использовании продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием его отличительных преимуществ и свойств, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения».

Книги - это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный product placement - это кропотливая творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Принято считать, что история российского литературного product placement началась в 2003 году после выхода романа Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка», в котором продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой Петушок». Однако точно определить дату появления первого литературного pro...