BTL-активность как особый вид современной рекламы на примере компании "Кэдбери"

Понятие BTL-рекламы и ее основные составляющие. Развитие российской рекламной индустрии. Опыт проведения промо-акций. Сравнение эффективности BTL и ATL-рекламы. Преимущества и особенности BTL-деятельности. Видов директ-маркетинга. Внешний имидж компании.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Департамент образования города Москвы

ГБОУ ВПО «Московский Городской Педагогический Университет»

Институт гуманитарных наук

Кафедра массовых коммуникаций

BTL-активность как особый вид современной рекламы на примере компании "Кэдбери"

Курсовая работа студентки III курса

ИГН (специальность «Связи с общественностью»)

Проскуриной Любови Михайловны

Научный руководитель:

к.и.н., доц. Ольга Сергеевна Полунина

Москва

2012



Введение

Актуальность темы.

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в средствах массовой информации и коммуникации - это социальный факт. Реклама, так или иначе, занимает огромное пространство в жизни современного человека, она влияет на наше сознание и поведение, создает определенные образы современного мира. С другой стороны, реклама является не только одним из основных элементов влияния на людей, но и отражает картину современного общества. Она всегда актуальна в сфере рыночной экономики и маркетинга, элементом которого она является сегодня. Реклама - это целенаправленное воздействие на общественные массы, которые являются потребителями того или иного товара (услуги). Она призвана формировать и регулировать продвижение продукции.

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

В предлагаемой вашему вниманию работе рассматривается BTL-активность как особый вид рекламной деятельности, который применяется современными компаниями для продвижения товара (услуги). В данной работе будут рассмотрены BTL-мероприятия на примере одной из крупнейших российских компаний «Кэдбери». Исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что BTL-реклама - это новый, эффективный, оригинальный и удобный метод воздействия на целевую аудиторию. Традиционная реклама, в отличие от BTL, проникла во все сферы человеческой жизни, поэтому она надоедает и раздражает современного покупателя. Люди при просмотре или прослушивании реклам, выключают звук, переключают канал или перелистывают страницу печатного издания. В связи с этим возникла потребность в новых методах рекламы, сам по себе новый подход, уже вызывает интерес со стороны аудитории. При этом для многих компаний, к примеру, производителей крепких напитков, традиционная реклама на радио, телевидение и в печати запрещена, поэтому для них BTL-активность является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Любым другим современным компаниям необходимы новые методы продвижения товаров (услуг), которые повысят не только уровень продаж, но и имидж организации. В связи с вышесказанным интерес к BTL и понимание важности этого вида активности компании растут.

Степень изученности темы.

Учитывая то, что BTL-мероприятия еще не так широко известны в России, они имеют не слишком широкую теоретическую базу исследования. Поэтому информационной базой для данной работы являются книги, посвященные рекламным технологиям, их основным инструментам. Также привлекается литература по проведению и организации успешных PR-мероприятий. Шпаковский В. О. в своей работе «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций» Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В.; Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: - М.: Дашков и Ко, 2010. - С. 5. дает практические рекомендации по организации мероприятий с помощью таких инструментов как: стимулирование сбыта, директ-маркетинг, мерчендайзинг и другие. Привлекалась и использовалась литература по маркетинговым коммуникациям. Бернет в своей работе: «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Бернет Дж., Мориарти С.; Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - С. 18. описывает как организовать эффективную рекламную кампанию, каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию. Еще одним видом информационной базы являются периодические издания и интернет-ресурсы, посвященные маркетингу и рекламе, а также данные агентства «Action».

Цели работы - исследование BTL-активности как одной из составляющих маркетинга и PR; обзор и анализ промо-акции компании «Кэдбери» как одного из видов BTL-коммуникации.

Задача работы - доказать, что BTL-активность является одним из самых действенных способов воздействия на современного покупателя, а также, что применение BTL-коммкуникации относится к особому, отдельному виду современной рекламы.

Объект исследования -промоушн-акции «Dirol» 2010 и 2011 годов компании «Кэдбери».

Предмет исследования - особые способы воздействия BTL-рекламы; их влияние на целевую аудиторию и на имидж компании.



Глава I. BTL в системе маркетинговых коммуникаций

§1. Понятие BTL-рекламы и ее основные составляющие

В современном мире сильное влияние на людей оказывает телевидение, радио, интернет, печать. Средства массовой информации являются распространителями рекламы, которая может быть представлена объявлениями в газете или журнале, аудио или видео заставками по радио и телевидению, рекламными роликами. Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламе: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 1991. С. 18. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее». Семенов А. Рекламный менеджмент. - М: 2001. С. 32. Из двух приведенных определений можно сделать вывод, что реклама не является личным, персональным, живым обращением к потребителю и потенциальному покупатели. Но это не все способы рекламы, которыми пользуются современные компании. Реклама не является однородной. По способу воздействия на потребителя ее делят на ATL и BTL. Выше перечисленные виды рекламы, относятся к ATL-рекламе и воздействуют на целевые аудитории через средства массовой информации, то есть достигают контакта по средствам визуального и аудио восприятия. Что такое ATL и BTL-реклама и как BTL-реклама представлена в маркетинговой сфере, будет описано в данном параграфе.

Одна из легенд гласит, что сотрудник компании FMCG (fast moving consumer goods - быстро оборачиваемые товары широкого потребления), спланировал затраты на рекламу на радио, телевидение, печатные СМИ и щиты. «В итоге сумма получилась меньше предполагаемой на затраты рекламы, но вкладывать больше в рекламу СМИ было нецелесообразно. Сотрудники провели черту и под ней написали остаток, который было решено направить на подарки и призы для потребителей, проведение лотереи и раздачу образцов» Климин А. И.; Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения: - Спб.: Питер, 2008. С. 16.. Отсюда зародились названия, та реклама, которая находилась над чертой, ATL - Above the Line, а та, что осталась под чертой (промоушн и мероприятия), BTL - Below the Line.

Из схемы «Деление рекламы на ATL и BTL» Приложение № 1. четко представлено, какие способы распространения рекламы входят в прямую рекламу, а какие - в непрямую. Расходы на рекламу представляют собой вертикальную ось, которая разделена горизонтальной чертой. Данная горизонтальная черта объединяет в себе ATL и BTL-рекламу и имеет свое название - TTL (Through the Line), то есть реклама вся и сразу. Прямая реклама включает в себя более привычные для покупателей методы рекламирования: радио, телевидение, наружная реклама, реклама в местах продаж, печатные СМИ, интернет и реклама в кино. Со временем у прямой рекламы становится все больше недостатков, и не только с точки зрения влияния на потребителей, но и для компаний, с точки зрения использования: «Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и ранним летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении». Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. - М.: Прогресс, 2001. С. 43 BTL-коммуникация представляет собой более сложную систему. Она состоит из пяти способов рекламирования, каждый из которых, в свою очередь, содержит разные инструменты для продвижения товара. Consumer Promotion (стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя), Trade Promotion (стимулирование сбытовой...