Стоимость бренда взгляд финансиста
Стоимость бренда: взгляд финансистаИрина ПросвиринаПрофессор кафедры бухгалтерского учета и финансов ЮУрГУ, научный руководитель программы MBA международного факультета ЮУрГУДеловой журнал «», № 5 за 2007 год Для чего нужен бренд и его стоимостьНематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль. Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список. При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал. При определении условий передачи лицензий или франчайзинге. При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов. При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса. При судебных разбирательствах. При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами. При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд. При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы. При разработке экономически обоснованных программ развития бренда. При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб. При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам. Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах. «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее». Дж. Стюарт, председательсовета директоров компании Quaker Товарный знак, деловая репутация, бренд. Что еще?Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами и др. При этом оценщики и патентоведы предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Поэтому в рамках данной статьи мы представим лишь некоторые из подходов, которые в большей степени помогают увидеть стоимостную составляющую бренда. Прежде всего, оценим юридическую сторону вопроса. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются и принимаются правительством). Таким образом, понятие бренда, как и клиентского капитала, в российском правовом поле не существует. Рис. 1. Состав вещественных и невещественных активов предприятия (по Гражданскому кодексу РФ) Далее попробуем выяснить, совпадают или отличаются по своему содержанию понятия бренда, товарного знака и деловой репутации? Другими словами, стоят ли за терминами новые явления и отношения, или терминологическая разноголосица является только результатом профессиональных изысков? Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «бренд» проиллюстрирован нами на Рис. 2: маркетологи подразумевают под брендом совокупность товарного знака и репутации товара или все то, что знают, думают и ожидают от товара потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В определении Д. Огилви это звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [Цит. по: Ромат Е. В. «Реклама». — СПб., 2002.]. Итак, бренд — это коммерческое воплощение репутации, а товарный знак — это символ бренда. По мере добросовестного использования, проведения эффективных рекламных кампаний и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет. Рис. 2. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержанию бренда Таким образом, наш короткий терминологический анализ приводит к довольно неож...
Другие файлы:
Психологические аспекты создания бренда
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. И...
Природа бренда и планирование его роста
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа б...
Разработка бренда для организации
Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии соз...
Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда
Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах....
