Маркетинговая политика коммуникаций 2
СодержаниеМаркетинговая политика коммуникаций1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементыКомплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникацийСоставляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.Выявление целевой аудитории.Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы -газеты, журналы, отправления прямо...
