Национальные и этнические особенности рекламы
Национальные и этнические особенности рекламы.Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы. Кац и Брейли дают следующее определение: “Этнический стереотип – это устойчивое представление, мало согласующееся с теми реалиями, которое оно стремится представить, и вытекающее из присущего человеку свойства сначала определить явление, а потом уже его пронаблюдать”[цит. по Katz D., Braly K. Racial Stereotypes in One Hundred College Students // Journal of Abnormal and Social Psychology, 1933, Vol.28, p.288-289, там же, с.96].Психолог О. Кленберг , определил понятие “этнический стереотип” следующим образом:”... это картина в умах людей, относительно их собственной или других национальных групп. Подобные образы или представления обычно широко распространены в обществе; как правило, они чрезвычайно примитивны и невосприимчивы к обьективной реальности” [цит. по Klenberg O. Tensions Affecting International Understanding, 1950, p.93, там же, с.97]. © Ж.-М. Дрю Монография французского апологета рекламы Жана-Мари Дрю "Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое" стала настольной книгой не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Выйдя в свет в 1995 году, она буквально взорвала мир рекламы. В введении в книгу автор делится своими впечатлениями и размышлениями об особенностях рекламы разных стран. И, не смотря на всеобщую глобализацию, Ж.-М. Дрю уверен: стиль работы рекламистов диктуется культурой страны. Введение: За границами рекламы Вы приехали в чужую страну и остановились в гостинице. Войдя в свой номер, вы первым делом включаете телевизор. Переключая каналы, неизбежно натыкаетесь на рекламу. У нее иные темп, звук и цвет по сравнению с той рекламой, к которой вы привыкли. Есть в ней нечто неуловимое, что отличает ее от виденного раньше. Объясняется это своеобразие просто. Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть коллективного бессознательного данной страны. Создатели рекламы находят вдохновение в повседневной жизни, в менталитете, который отражает национальные особенности. "Об идеалах нации говорят ее рекламные объявления", - сказал еще в начале XX в. один известный рекламодатель. В рекламе вы видите саму страну. Меня всегда интересовали особенности рекламы разных стран. Со временем я все больше убеждаюсь, насколько велики эти различия. Они проявляются в стилистике рекламы не только разных континентов, но и соседних стран. Создатели рекламы работают по-разному. Стиль работы диктуется культурой страны. Руководители крупных агентств думают, что реклама, создаваемая в разных частях света, приобретает все больше общих черт. Но это не так. Их вводят в заблуждение одинаковые принципы подготовки специалистов по рекламе, одинаковые организации и стратегические инструменты, одинаковые принципы работы, которые всегда приводят к сотрудничеству авторов текстов и художников. Как следствие, они ошибочно полагают, что рекламная работа в Нью-Йорке ничем не отличается от создания рекламы в Париже, Лондоне или Сингапуре. Их вводят в заблуждение и международные рекламные кампании. В действительности кампаний, которые во всех странах могут "звучать" одинаково, не больше 50. Идеи рождаются из конкретики. Они возникают из повседневной жизни художника и копирайтера. Великая идея всегда рождается в голове конкретного человека, который по определению живет в каком-то конкретном месте. Если вы соберете 10 человек в Брюсселе для создания общеевропейской рекламной кампании, у них ничего не получится. Но выберите пять творческих команд в пяти европейских столицах и поручите им разработать кампании, лучше всего подходящие для их местных условий, и тогда, возможно, получите одну, которая будет достойна того, чтобы стать экспортным товаром. Если повезет. Следуя совету Тома Питерса и перефразируя известное изречение, получаем: "думайте о частном, действуйте глобально". Мир меняется. И рекламные агентства вместе с ним. Европейские агентства многим обязаны своим американским коллегам и самим Соединенным Штатам. В этом нет ничего удивительного. США доминировали после II мировой войны как в экономическом отношении, так и в культурном. Они поставили задачу переустройства мира, разрушенного войной и спасенного американскими солдатами. И в этом Соединенные Штаты и их корпорации преуспели. С беспримерным энтузиазмом они экспортировали капитал и ноу-хау в Европу, на Дальний Восток и по всему остальному миру. Они научили мир маркетингу и продолжают учить. Правда, сегодня это происходит по-другому. Сегодня Соединенные Штаты не одиноки. Вчерашние ученики стали им партнерами. Реклама Европы и Дальнего Востока достигла совершеннолетия. Это, конечно, повлекло за собой перемены. И обильный поток идей по всему миру. А люди имеют потребность делиться идеями друг с другом. Это означает также, что мы должны всегда идти от частного к всеобщему и возвращаться к частному. Следовательно, нельзя смотреть на вещи издалека. Нельзя сводить все к наименьшему общему знаменателю. Нельзя чрезмерно упрощать. Надо понимать, что все мы можем и должны использовать богатый опыт других людей. Творчество не рождается в вакууме. Кто-то на другом краю земли может подсказать хорошие идеи для вашей торговой марки. Чем больше источников вдохновения, тем больше возможностей для рождения новых идей. Для американцев это верно так же, как для европейцев и азиатов. Мы всегда должны учиться на рекламе других стран. В нашем постоянно меняющемся мире любознательности не может быть слишком. Вот почему я, француз, позволил себе написать - в том числе на английском языке для читателей разных стран - книгу о рекламе. И, по большому счету о маркетинге и бизнесе вообще. С моей стороны это вовсе не французская самонадеянность, а просто желание построить мост между разными культурами рекламы.Особенности национальной рекламы: США и Европа.Соединенные Штаты и Франция Начав сравнивать французскую и американскую рекламу, вы обнаружите немало различий. И довольно глубоких. Происходят они прежде всего из отношения каждой из культур к бизнесу и, шире, к деньгам. В этом смысле французы - полная противоположность американцам. Что и находит отражение в рекламе. На европейских берегах Атлантики сам акт продажи вызывает подозрение. Люди редко верят продавцам. Поэтому реклама здесь очень театральная, а рекламные аргументы косвенные, окольные, если можно так выразиться. Реклама во Франции - чистая драматургия. В Соединенных Штатах иначе. Навязчивая реклама (hard sell) там никого не возмущает. Американцы не боятся беспощадной конкуренции. У них в чести грубый прагматизм. В США процветает культура "умения продавать". По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство - 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели "продают" сдержанно и не столь откровенно. Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, умеющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: "Мы продаем". Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих...
Другие файлы:
Этнопсихологические особенности турецкого народа
Национальные психологические и этнические особенности турецкого народа. Отличительные черты культурной жизни Турции, отношение её жителей к образовани...
Особенности телевизионной рекламы
Сущность и виды телевизионной рекламы. Преимущества телеэфира по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Особенности телевизионной р...
Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии. Воздействие рекламы на потребителя. Психологические особенности эффективной рекла...
Этнокультурные особенности рекламы
Рекламные тексты: понятие, особенности создания. Психологические и этнопсихологические аспекты рекламы. Создание текстов международной рекламы и пробл...
Особенности развития наружной рекламы в городской среде
Допромышленный этап развития наружной рекламы. Классификация рекламы: биллборды, сити-формат, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, крышные установки,...
