Структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе

Подходы к определению рекламы в лингвистике. Типология, функции и лингвистические особенности немецкой рекламы. Коммуникативно-прагматические функции паремий в рекламе. Паремии в рекламном тексте. Семантическая и структурная классификация паремий.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Оглавление

Введение

1. Реклама как объект научного исследования

1.1 Подходы к определению рекламы в лингвистике

1.2 Типология рекламы

1.3 Функции рекламы

1.4 Лингвистические особенности рекламы

Выводы по первой главе

2. Паремиология как раздел фразеологии

2.1 Понятие паремии в современной лингвистике

2.2 Принципы классификации паремий

2.3 Коммуникативно-прагматические функции паремий в рекламе

Выводы по второй главе

3. Паремии в рекламном тексте

3.1 Семантическая классификация паремий

3.2 Структурная классификация паремий

Выводы по третьей главе

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама - это социальное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всём многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели - продажу товаров и услуг [8, с. 7].

Реклама на протяжении уже нескольких десятилетий является объектом пристального внимания отечественных и зарубежных ученых. При этом исследователи отмечают возрастающее влияние рекламы на сознание и деятельность широких слоев населения [9, с. 276]. Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных средств. Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту, влияние на его предпочтения. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка, включая немецкий язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным.

С целью сделать текст броским, ярким, эффективным и целенаправленно воздействовать на адресата (потенциального покупателя), автор рекламного текста старается максимально использовать весь набор ярких образных, экспрессивных средств языка, к которым в первую очередь относится экспрессивная фразеология, в том числе и определённый корпус пословиц современного немецкого языка.

Пословица есть кратко и точно сформулированный итог долгого опыта, итог впитывания прошедшего. Знакомство с пословицами той или иной страны обогащает наше представление о народе, который их создал. В пословицах с необычайной выразительностью и непосредственностью запечатлены национальные особенности народа, вместе с тем в них ярко выражено то общее, что роднит между собой и сближает самые различные народы.

Коммуникативно-прагматические аспекты функционирования пословиц и поговорок, их воздействующий потенциал и когнитивные характеристики вызывают оживлённый интерес учёных во всём мире [11, с. 130]. При каждом включении в текст рекламы пословица выполняет целый комплекс взаимосвязанных функций. Пословицы относятся к экспрессивным единицам языка, они уже сами по себе «прагматически заряжены». Это обстоятельство позволяет использовать пословицы в прагматических целях. Отсюда - очевидно, что на уровне общественной коммуникации пословицы выполняют, прежде всего, прагматическую функцию, суть которой заключается в целенаправленном воздействии на адресата.

Целью нашего исследования является структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе. Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

1. отобрать пословицы, функционирующие в немецкой рекламе;

2. проанализировать группы пословиц, употребляемые в рекламном тексте современного немецкого языка по семантике и структуре;

3. определить особенности их функционирования в немецкой рекламе.

Объектом исследования выступает рекламный текст немецкого языка.

Предмет исследования составляют пословицы в рекламных текстах немецкого языка.

Материал исследования отбирался нами методом сплошной выборки из рекламных текстов журналов ФРГ (Spiegel, Brigitte, Zeit Campus, Psychologie heute, Vitamin de, National Geographie, Wirtschaftswoche) с различной тематикой. Всего отобрано 80 пословиц.

Методы исследования. В работе были использованы описательный, структурный и дефиниционный метод. Статистический метод использовался для выявления наиболее часто встречаемых пословиц в немецкой рекламе.

1. Реклама как объект научного исследования

1.1 Подходы к определению рекламы в лингвистике

На сегодняшний день можно насчитать более двух тысяч определений рекламы [7, с. 240], одни из которых, принятые 2-3 десятилетия назад, безнадёжно устарели, другие безмерно широки или узки. Рассмотрим их с лингвистической точки зрения.

В большинстве определений термина «реклама» рассматривается некая общая позиция, подчёркивающая, что в рекламе наблюдается совмещение двух важнейших функций языка: сообщения и воздействия. Д.Э. Розенталь в своей монографии «Язык рекламных текстов» описывает функцию сообщения следующим образом: «Реклама осуществляется в форме объявлений, из рекламы мы узнаём об особенностях и способах потребления товаров, их качестве и месте продажи» [7, с. 240]. А функцию воздействия авторы определяют, естественно, в соответствии с бытовавшей идеологией: «Воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать их запросы - таковы задачи социалистической рекламы» [7, с. 240].

Наиболее характерным и лаконичным среди определений рекламы можно считать такое: «Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров или различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [6, с. 241]. Принимая это определение за основу, подвергнем его анализу с точки зрения соображений социо- и психолингвистического характера, так как подобное определение может оказаться недостаточным именно с языковедческой точки зрения. Прежде всего, в данном определении не хватает достаточно чёткой ориентации на адресата и потребителя. Реклама формирует спрос. Это бесспорно. Но она и формируется в результате спроса. В том числе вследствие существования естественных общечеловеческих потребностей. В определении рекламы, так или иначе, должно быть отражено существование обратной связи. Иначе оно лишится своей социально-функциональной значимости.

Второй недостаток указанного определения - отсутствие репрезентативной характеристики самого термина «информация» [7, с. 241]. Слово информация связано с тремя группами значений. Во-первых, с общим понятием сообщения. Под информацией мы понимаем сведения, передаваемые одними людьми другим людям, устным, письменным или каким-либо другим способом, например, с помощью условных сигналов, с использованием технических средств и т. д., а также сам процесс получения или передачи этих сведений. Во-вторых, есть определения, учитывающие количественные и структурные характеристики информации, принятые в кибернетике и математике, а последнее время и в лингвистике. Можно сказать, что эта группа определений характеризует информацию как совокупность сигналов, идущих от передающего устройства и способствующих уменьшению энтропии (неопределённости) в принимающем их устройстве. В связи с потребностями измерения информации в тексте математики и лингвисты выделили несколько разновидностей информации, в том числе сигматическую, семантическую, прагматическую, и синтаксическую.

Наряду с определением рекламы, которое мы взяли как исходное, есть и другое, характеризующее её в ином аспекте: «Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности» [7, с. 243]. Несмотря на очевидное функциональное сходство обоих определений, они отличаются друг от друга содержательной стороной.

В первом случае часто говорят о торговой рекламе, во втором - просто о рекламе. В обоих случаях мы имеем дело с рекламированием, популяризацией. Но в первом случае рекламирование находит воплощение в рекламе как типе текста, во втором - тип текста может быть самым разным, начиная от хвалебной оды и заканчивая очерком или передовицей [7, с. 244]. Товарная реклама резко противопоставляется всем другим формам рекламирования. Причина этого следующая. Товарная реклама должна быть предельно выразительной, поскольку основная масса товаров привлекает покупателя своим внешним видом, цветом, формой, запахом и пр. Прежде чем приобрести товар, он представляет его в своём воображении, старается ощутить благодаря зрению, слуху, обонянию. Телевизионная реклама во многом увеличивает возможности воображения демонстрацией «картинок» видеоряда [7, с. 244].

С учётом экономических аспектов дают определение рекламы Д. Денисон и Л. Тоби, которые понимают рекламу как «оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и её обороты» [7, с. 245].

Не обходят внимани...