Практическое формирование политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков

Сущность банковского маркетинга и его составляющие. Имидж банка и методы его оценки. Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка. Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками. Российские особенности формирования банковского имиджа.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Размещено на

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
• 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие
• 1.2 Имидж банка и методы его оценки
• 1.3 Влияние маркетинговых коммуникаций на имидж банка
• Глава 2. Анализ российской и зарубежной практики формирования имиджа
• банка
• 2.1 Российские особенности формирования банковского имиджа
• 2.2 Зарубежная практика формирования банковского имиджа
• 2.3 Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• В настоящее время технологии формирования имиджа банковских организаций находят все большее применение во многих областях денежно-кредитной практики. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Проблема формирования имиджевой политики финансовой организации становится важной в современных рыночных условиях, поскольку в процессе хозяйствования возникает соперничество старого с новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей.
• Реализация товаров и услуг - важнейший этап хозяйственной деятельности любого банка, работающей в условиях рынка. В современном бизнесе большинство организаций стремятся к созданию в общественном сознании целевых потребителей ярких и запоминающихся образов предлагаемых им услуг и товаров. Однако далеко не многим удается воплотить указанные стремления в осмысленную программу действий и эффективно реализовать ее на практике.
• Имидж отражает наиболее общие и существенные стороны хозяйственной деятельности организации, содержание и цели которой меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между организацией и клиентурой.
• Значимость формирования имиджевой политики коммерческого банка, как самостоятельного хозяйствующего субъекта, становится очевидным. Сильный имидж становится необходимым условием достижения банком постоянного и продолжительного делового успеха, поскольку он способствует приобретению определенной рыночной силы, снижает заменяемость услуг, а значит, защищает банк от атак конкурентов и укрепляет позиции, облегчает доступ к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и другим.
• Коммерческий успех банка в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации клиентам услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно этому банку. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфер услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа в современном бизнесе трансформируется в разработку имиджевой политики по ряду направлений.
• Усиление конкуренции в банковской сфере становится все более очевидным, поскольку предлагаемые банками услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому сложнее становиться борьба за клиента. Следует помнить, что в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа.
• Большинство современных методик, применяемых в области работы над имиджем организации, не имеют достаточной практической проработки, часто представляют собой лишь набор рекомендаций, не выходящих на уровень научного общения. В связи с этим одной из важных задач в области исследования имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях экономической науки.
• Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что тема, избранная для исследования, является актуальной и имеет практическую значимость.
• В настоящее время серьезный вклад в изучение проблемы формирования имиджа внесли отечественные и зарубежные социологи, психологи и экономисты: Т. Веблен, Ф. Котлер, Д. Митчелл, Г.Г. Почепцов, JI.A. Рабинович, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов, В.В. Смолякова, М.В. Томилова, О. Уильямсон, А. Хараш, В.Д. Шкардун и др.
• Целью данной дипломной работы является рассмотрение теоретических и методических положений, а также практического формирования политики положительного имиджа отечественных и зарубежных коммерческих банков.
• Поставленная цель предопределила постановку и решение следующих задач:
• - выявить и исследовать сущность категории «имидж»;
• - исследовать специфику формирования имиджевой политики в коммерческом банке;
• - обобщить, систематизировать и дать анализ современного состояния имиджа российских зарубежных банков;
• - сравнить управление имиджем коммерческих банков в России и за рубежом.
• Объектом исследования выступает деятельность коммерческих банков, как участников рыночных отношений.
• Предметом исследования являются экономические тенденции, складывающиеся в процессе соперничества (конкуренции) институтов банковского рынка по вопросам формирования имиджевой политики.
• Решение задач исследования осуществлялось посредством основных методов научного познания: исторического, логического, анализа, синтеза, индукции, дедукции, абстрагирования. Для обоснования результатов работы применялось экономико-математическое моделирование и обработка данных экономического исследования.
• Основные подходы, применяемые в диссертационном исследовании: данные экономического и психологического анализа вопросов имиджа из материалов периодической печати.
• Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, содержащего 30 наименований. Работа иллюстрирована 13 рисунками и 3 таблицами.
• Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
• 1.1 Сущность банковского маркетинга и его составляющие
• Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.
• Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.
• Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.
• Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением. Банковские операции: Учебник / Ю.И. Коробова и др.; Отв. ред. Г.Г. Коробова; При участии О.И. Лаврушина, Ю.Б. Зеленского. - М.: Магистр, 2007. - с. 102
• Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:
• - ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• - применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• - целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
• Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.
• Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.
• Наиболее крупными его элементами являются:
• 1) исследование рынка;
• 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.
• Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1). Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: ЕАОИ, 2009. - с. 34
• Рис. 1. Инструменты банковского маркетинга
• Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.
• Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
• Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.
• Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.
• Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.
• На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.
• Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.
• Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
• Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.
• Коммуникационная политика - это система средств взаимодейств...