Sales promotion связи с общественностью и спонсорская деятельность
Sales promotion, связи с общественностью и спонсорская деятельность Открытые вопросы: Мы обнаружили следующую статью в “Журнале по маркетингу” за 1985 год. Sales promotion, множество определений: Помимо слова маркетинг, sales promotion также является новым термином сегодня. Эти слова вряд ли использовались 20 лет назад. Sales promotion можно было бы легко истолковать, как увеличение сбыта, но все не так просто в рекламной сфере. Журнал “Incentive” , который специализируется в sales promotion, недавно опубликовал определения этого слова (около ста) . До того, как опубликовать их, в журнале было только одно определение, сохранившееся с 70-х годов. Определение дал Роб Бэккер, ведущий корреспондент того времени: “Каждое временное изменение рынка влечет за собой изменение способов стимулирования (sales promotion) , согласно существующим целям (сбыт и/или установление деловых контактов. Ханс Фери приводит это высказывание в своей “Новой практической книге по sales promotion” . Но все ли согласны с этим определением? Не так давно Фери сказал в своем интервью: “Sales promotion - это искусственная реализация предложения” , в этом случае деловым контактам и связям нужно придавать особое значение. Уильям Гуссеклу говорит о “временном увеличении соотношения стоимости и цены для стимуляции сбыта” . Эд ван Онен (MAS) говорит: “Стимулирование - это кратковременное действие для улучшения сбыта” . Организатор выставки-продажи Sale’85 Франс Байлинг говорит: “Стимулирование-это все, что способствует увеличению сбыта” . Он говорит, что деловые контакты- это не цель, а средство. Другие используют слова- действующий рынок или активный рынок вместо sales promotion. Руд Ламперс из “Бридж” сделал выражение “действующий рынок” названием своей фирмы. Он говорит: “Promotion - это стимуляция сбыта” . Его определение очень схоже с определением ведущего на сегодняшний день корреспондента журнала “Incentive” Фредерика Вайдика. Он говорит: “promotion - это деятельность, связанная с оборотом денег, также как новое модное слово “commotion” можно перевести как “деятельность, связанная с анализом ситуации” . Старое, известное слово “реклама” , таким образом, можно перевести, как “метод реализации аналитической деятельности и оборота денег” . Теперь ответьте на следующие вопросы: 1. Какое определение в статье больше всего похоже по смыслу на определение в вашем учебнике? 2. Sales promotion имеет, как часть общей цели, цель, которая должна быть измерима количественно. А) Какая цель должна быть у sales promotion? Б) Какие могут быть использованы средства? 3. Назовите пример sales promotion, который отвечает следующим аспектам: поощрение потребителей горизонтальное действие широта применения стимулирования поощрение с наличием непосредственного результата 4. Что такое promotion в области готовой одежды? 5. Как называется следующий вид promotion? Отметьте правильные ответы: “Бесплатный торт, Альберт” “Это очень вкусно, Омо” Омо (известная марка стирального порошка) действительно обеспечивает всех клиентов Альберт Хейн (сеть супермаркетов) бесплатным тортом. Длина торта 20 сантиметров и он абсолютно бесплатен, если вы покупаете 4-х килограммовый пакет порошка Омо. Омо 1 пакет 4 килограмма, стоимостью 14,79 плюс бесплатный торт. (реклама) стимулирование с помощью цен стимулирование в области стоимости непосредственное поощрение поощрение потребителей горизонтальное стимулирование вертикальное стимулирование косвенное поощрение цель- установление деловых контактов глубокое поощрение поощрение в широкой области товаров стимулирование торговли цель- наиболее выгодный оборот денег 6. Доу Эгбертс” (марка кофе) на протяжении 50 лет имеет систему скидок. Более 90% скидок возмещается. Часто целые семьи покупают товары этой марки со скидкой. А) Как вы думаете, какова цель этих скидок? Б) Принадлежат ли эти скидки к sales promotion? В) Назовите причины, по которым компания “Доу Эгбертс” не называет конкретные виды скидок. 7. Можем ли мы сказать, что в общем, реклама без sales promotion возможна, но не наоборот? Обоснуйте свой ответ. 8. Тут говорится, что политика фирм в сфере потребления товаров, которые покупаются как так называемые разнородные товары, стимулирование торговли - это существенная часть их политики вообще. Докажите очевидно этого утверждения. Вот некоторые аргументы, которые вы можете привести: короткое определение наиболее важных элементов и целей фирм, занимающихся определенными марками товаров, с точки зрения производителя. несколько характеристик так называемых разнородных товаров и способов их покупки потребителями. несколько характеристик поощрения торговли и несколько примеров возможного содержания программы по стимулированию торговли. 9. Компания “Ситроен” использует поощрение примерно 2 раза в год, во время которого распространитель дает дополнительные торги по цене, опубликованной в списке цен ANWB, которая составляет не меньше 10% цены, по которой продают новую машину. Эти действия сопровождаются широкой рекламной кампанией, которая оплачивается фирмой “Ситроен” , Нидерланды. Эта компания покрывает разницу в цене для продажи на 3%. Другие 7% должны быть оплачены самими распространителями. Распространители обычно отдают 5% разницы. Им придется оплатить дополнительные 2%. “Рено” , Нидерланды, тоже проводят акции, которые освещаются в газетах: “Приходите к распространителю “Рено” сейчас; на этой неделе он предоставляет самую высокую скидку” . Насколько высока эта скидка в самом деле, не упоминается. Во время этой кампании, “Рено” предоставляет распространителям дополнительную скидку в 3%. “Рено” ожидает, что дилеры получат и возвратят гораздо больше. А) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования дли импортера. Б) Назовите преимущества и недостатки обеих систем стимулирования для дилера. В) Какую систему предпочтет дилер, и почему? Г) Какую систему предпочтете вы (как покупатель) и почему? 10. Какой вид sales promotion наиболее подходит для того, чтобы: А) вызвать пробную покупку нового вида продуктов. Б) вызвать пробную покупку машинного масла. В) произвести выгодный оборот денег с товаром неизвестной покупателям марки за короткий срок. Г) вызвать оживление торговли для того, чтобы получить больше пространства для товара в супермаркетах. Д) чтобы вызвать увеличение сбыта нового вида маргарина. 11. Как можно избежать ограничения в оплате по закону об азартных играх. 12. Туристическое агентство празднует свою 50-ю годовщину и объявляет это в рекламе. Как специальный подарок, клиент получает походный будильник на каждые 500 фунтов. Цена этого будильника равна 35 фунтам. Два эксперта не согласны. Один говорит, что это незаконно. Другой говорит, что это возможно в определенных случаях. Кто прав, и почему? 13. Почему спонсорская деятельность может быть легко...
