Сегментация пертребителей туристских услуг Приморского края

Основные принципы и методы сегментирования рынка, выбор целевых сегментов. Анализ рынка туристских услуг Приморского края. Сегментация потребителей туристских услуг по востребованным направлениям отдыха. Шоп-туры предлагаемые Приморскими турфирмами.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Введение

Сегментация потребителей это одна из важнейших составляющих маркетинга. Сейчас большинство турфирм используют целевой маркетинг. Турфирмы производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. За счет этого обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют; достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на туристском рынке; представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

Каждая организация, желающая завоевать рынок, должна понимать, что она не может обслужить все количество потребителей. Людей чересчур много, а их желания и нужды иногда достаточно сильно отличаются. Не нужно стараться захватить сразу весь рынок, целесообразнее выделить только ту его долю, какую именно эта фирма именно в этот период и в данной ситуации способна результативно обслужить.

Актуальность темы исследования подтверждается тем, что в условиях высокой конкуренции на рынке туристских услуг, фирмы должны грамотно пользоваться инструментами маркетинга. Приморский край обладает своими характерными особенностями, которые необходимо учитывать при организации туристской деятельности на данной территории. Безусловно, главным фактором является географическое положение приморского края. Этот фактор необходимо учитывать как при определении целевых сегментов выездного, так и въездного туризма. Отдалённость от западных регионов России и приграничное положение со странами АТР, создает некоторые особенности при сегментировании потребителей туристских услуг.

Целью работы является изучения принципов и методов сегментирования потребителей туристских услуг Приморского края.

Для достижения цели, в работе решались следующие задачи

· Изучение сегментации как части маркетинга

· Изучение основных принципов и методов сегментирования рынка

· Анализ рынка туристских услуг Приморского края

· Характеристика основных сегментов туристских услуг Приморского края

· Сегментация потребителей туристских услуг по популярным направлениям туризма

Объектом работы является сегментация потребителей туристских услуг.

Предметом работы является определение сегментов туристских услуг Приморского края.

туристский услуга сегментация приморский

1. Теоретические аспекты сегментирования рынка туристских услуг

1.1 Основные понятия сегментирования

Понятие сегментация потребителей входит в любой базовый курс маркетинга и связанно с рядом других понятий и терминов. Одним из ключевых понятий является «Рынок». В этой связи необходимо отметить что понятие «Рынок» не всегда трактуется одинаково.

Первоначально рынок понимался как физическое место, где собираются покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами и услугами. Для экономиста рынок -- совокупность всех покупателей и продавцов, участвующих в обмене товаров или услуг. Таким образом, рынок общественного питания быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов и всех потребителей, покупающих эту еду. Для специалиста по маркетингу рынок -- это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара[1].

Маркетинговое понятие туристского рынка подразумевает совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах и услугах туристской отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Сегментация туристского рынка заключается в разделении рынка на рыночные сегменты (группы покупателей), которые могут требовать разные туристские продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый туристский продукт или услугу и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации: обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют; достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на туристском рынке; представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. Кроме того, при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Остановимся на некоторых положениях одной из последних -- «Стратегический маркетинг» Жан-Жака Ламбена[4].

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия (“стрельба из дробовика”), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара (“стрельба из винтовки”). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1)

Первое -- сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе -- выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье -- позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга[2].

Сегодня многие компании отказываются и от массового маркетинга, и от маркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности, а компаниям разработать нужные продукты для каждого целевого сегмента рынка. Компании могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку. Вместо распыления своих маркетинговых усилий (подход «автомат») они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта (подход «ружье»),

В результате усиливающегося дробления массовых рынков на сотни микрорынков, потребители каждого из которых имеют свои различные потребности и стили жизни, целевой маркетинг все больше и больше превращается в микромаркетинг. Прибегая к микромаркетингу, компании адаптируют свои рыночные программы к потребностям и желаниям четко определенного географического, демографического, психографического или поведенческого сегмента рынка. Наивысшей формой целевого маркетинга является маркетинг, ориентированный на потребителя, когда компания адаптирует свои предложения к потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

1.2 Основные принципы и методы сегментирования потребителей туристских услуг

Принято считать, что в мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:

Априорный метод (от лат. a priory - предшествующий) предполагает, что признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

Апостериорный метод (от лат. aposterion -- последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов.

Методика с сегментирования апостериорным методом, состоит из следующих последовательных этапов:

1) Определение возможных признаков сегментации

2) Исследование потребителей

3) Определение взаимосвязи между признаками и характеристиками потребителя

4) Выделение сегментов

Апостериорный метод подразумевает пров...