PR-технологии в системе государственного управления

Закономерности возникновения Public Relations как системы, принципы ее деятельности. Роль Public Relations в государственной системе. Модели связей с общественностью и особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

PR-технологии в системе государственного управления

1. Теоретические аспекты PR-технологий

1.1 Закономерности возникновения PR как системы. Принципы PR-деятельности

Деятельность системы Public Relations в современном мире весьма многообразна. Коммуникационный менеджмент актуален сегодня, поскольку доказал свою эффективность в сравнении с сугубо административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Представляется нужным упомянуть об основных закономерностях, приведших к возникновению PR именно как системы:

Политические. Характерно наличие развитого гражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, то есть наблюдается наличие политической конкуренции.

Экономические. Наличествует развитый, конкурентный рынок, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.

Коммуникационные. Для полноценной работы PR-коммуникационного менеджмента совершенно необходимо наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX веке), то есть без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем-либо, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются лишь лабораторными опытами.

Единство в многообразии Public Relations удается соблюдать в большой степени благодаря унифицированной системе принципов, которыми в своей профессиональной деятельности (вне зависимости от сферы приложения деятельности) руководствуется система связей с общественностью. То есть наличие принципов показывает, что сама система PR обладает способностями к саморегулированию.

Можно выделить следующие принципы:

1. Открытость власти перед обществом.

Один из основных принципов, обязательный для соблюдения. Предполагает обеспечение открытости информации при выработке и принятии управленческих решений.

2. Право на информацию.

Предусматривает обеспечение равного права на информацию для общественности (в том числе - СМИ).

3. Социальная ориентация.

Обеспечение приоритета при осуществлении государственной поддержки информационным проектам социальной направленности. Данный принцип наиболее актуален для работы государственных пресс-служб, которые должны придавать особое значение для освещения посредством СМИ проектов имеющих большое социальное значение, осуществляемых правительством. Например, строительство коммунального жилья.

4. Законность.

Формирование системы, обеспечивающей политическую и идеологическую свободу мысли и слова, независимость средств массовой информации. Без законности нет правового государства: во время проведения избирательных кампаний данный принцип становится завлекательным лозунгом политической и экономической элиты.

5. Системность.

Информационная политика опирается на принцип системности в отношениях администрации со всеми СМИ. В данном случае подразумевается регулярное проведение встреч с руководителями СМИ, где все совместно обсуждаются интересующие вопросы, проблемы и т.д. [2, С. 313]

Исходя из предложенного понимания принципов PR следует понимать и этику профессии. Несмотря на то, что для аппарата многих организаций (бизнес-структур, органов власти) службы по связям с общественностью - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы функционирования данных подразделений. Как правило, специалисты в своей профессиональной деятельности опираются на положения многочисленных этических кодексов Public Relations (Афинский кодекс, Римская хартия международной ассоциации PR, Лиссабонский кодекс, Российский кодекс и прочие), которые, во-первых, закрепляют понимание этики в пиаре и, во-вторых, активно демонстрируют его общественности.

Так, например, известный Афинский кодекс (Международный этический кодекс Public Relations), многократно воспроизведенный в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от «использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений», то есть от всякого рода манипулятивных тактик по отношению к общественности.

Сходные положения можно найти и в других этических кодексах. Общим между ними является и то, что все устремления являются не только благородными, но и выгодными. Например, для общественности, которая имеет возможность свободно получать достоверную информацию в необходимом для удовлетворения своих интересов объеме. Кроме того, этические нормы обеспечивают целостность и возможность цивилизованного развития PR-сообщества (прямая выгода для специалистов по связям с общественностью).

Этическими же принципами непосредственно профессиональной деятельности Public Relations как коммуникационной деятельности можно считать:

1. Налаживание и поддержку коммуникативных взаимоотношений со всеми группами общественности, на которые оказывает влияние то или иное действие организации.

2. Совершенствование этих коммуникативных отношений, то есть все большее превращение их в конструктивный диалог.

Иными словами, для оптимизации процесса коммуникативных отношений необходимо идти путем определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью становился все выше.

Система коммуникации (система PR) как организаций вообще, так и органов государственного управления в частности опирается в своем становлении на закономерности политического, экономического и коммуникационного характера, и в своей деятельности - на ряд принципов:

- общего плана,

- специфических для органов власти,

- этических.

Все принципы в системе Public Relations взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности специалистам по связям с общественностью необходимо их комплексное применение на практике. В результате достигается системность управления, а также гармоничность и комплексность общественной жизни в целом и отдельных ее сфер и областей [6, С. 213].

1.2 Роль PR в государственной системе

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5% (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся «информационной поддержки». Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR - агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.

Модели связей с общественностью

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

Модель властвования и подчинения.

В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают «подданные», имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.

Анализируя советские формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в...