Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехах
Из новичков — в лидеры рынка: учимся на чужих успехахЛюдмила Сергеевна Caльникoвa, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью МГИМО(У) МИД РФ. Продвижение недавно созданной, никому не известной организации — задача непростая, но, с другой стороны — творческая, дающая простор для самых смелых решений. Попробуем убедиться в этом на примере проекта, который был разработан и осуществлен по запросу отечественной фармацевтической организации. Главная цель проекта — формирование устойчивой деловой репутации нового игрока на фармацевтическом рынке.Особенность организации заключалась в том, что она была создана на основе объединения разнородных структур: фармацевтического предприятия, научно-исследовательских институтов, клиник и экспериментальных лабораторий. Данные структуры при переходе к рынку оказались нежизнеспособными, но при этом имели богатый научно-практический и кадровый потенциал. Вновь созданная компания решила создать полный технологический цикл от разработки научной идеи до выпуска эффективных лекарственных препаратов нового поколения.Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:Информирование широкой общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного цикла. Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке. Продвижение устойчивой деловой репутации организации среди целевых аудиторий. Проект состоял из трех последовательных этапов, представленных в табл. 1.Таблица 1. Построение репутации компанииПервый этапПоскольку речь шла о новой организации, возникла необходимость в маркетинговом исследовании, которое помогло бы понять ожидания и предпочтения потребителей, оценить необходимый сектор рынка и возможную экономическую эффективность компании, работающей в данной нише. После анализа полученных сведений возможно позиционирование организации, то есть определение ее преимуществ по сравнению с конкурентами и разработка эффективной репутационной стратегии.Исследование позволило решить ряд задач.Оценить объем фармацевтического рынка России, динамику и тенденции его развития. Идентифицировать основных российских и зарубежных производителей, представленных на рынке. Оценить соотношение импортной и отечественной фармацевтической продукции. Оценить доли рынка, занимаемые различными производителями. Выявить факторы, влияющие на развитие рынка. Определить особенности каналов дистрибуции. Сегментировать рынок по различным группам потребителей, товарным группам и пр. Описать основные характеристики и особенности госпитального и розничного сегментов. Выявить основные препятствия выхода на рынок. После обработки и анализа базовой маркетинговой информации стало возможным приступить к позиционированию организации и разработке ее торговой марки. Для этого методами анкетирования и фокус-групп было выявлено отношение потребителей к уже существующим на фармацевтическом рынке торговым маркам. По результатам этих опросов были даны рекомендации по конкретным позициям:на каких качествах продукта нужно акцентировать внимание в рекламном сообщении; на кого должна быть ориентирована торговая марка; что нужно сделать, чтобы повысить ее конкурентоспособность и т. д. Далее можно было приступать к формированию портфеля производимой продукции путем решения следующих задач:выяснить отношение потребителей различных групп к дженерикам и оригинальным препаратам; определить наиболее востребованные препараты; определить возможность и сроки переключения с существующих препаратов на новые (дженерики); произвести тестирование упаковки и названий препаратов, определить необходимость их изменения. На основании полученной информации были даны предложения по формированию ассортимента выпускаемой продукции и оптимальному диапазону цен на нее. Также были даны рекомендации по созданию торговой марки и фирменной символики, которые бы наиболее адекватно отражали желаемый образ организации.Второй этапНа данном этапе изучалась текущая ситуация в организации. Для этого представителями агентства был произведен анализ внутренних документов. Методом включенного наблюдения выяснялось, насколько успешно работает управленческая структура организации, как происходит процесс принятия решений и соединение личных, групповых и общеорганизационных целей, как работают внутренние и внешние каналы коммуникации. Проводились также углубленные интервью с руководителями с целью выявления их личностных особенностей и стиля управления, их управленческой эффективности, глубины понимания стратегических целей развития организации.Анализ наблюдений и оценка интервью позволили сделать вывод об эффективной работе управленческой команды, ее адекватном понимании стратегических направлений развития организации. Все опрошенные руководители управленческих подразделений ставят перед собой одну общую задачу: путем сплоченной и эффективной работы всего коллектива занять лидирующие позиции на российском фармацевтическом рынке благодаря современным технологиям производства, обученным кадрам и профессиональному менеджменту. Предприятие готово осуществлять открытую коммуникационную политику, необходимую для построения успешной деловой репутации организации.Кроме того, были подготовлены рекомендации по улучшению процесса управления информацией и коммуникациями, так как этот вид управленческой деятельности должен был стать определяющим при построении позитивной деловой репутации организации.Третий этап
Другие файлы:
Дидактический материал для коррекционных занятий по развитию познавательной деятельности младших школьников.
Дидактический материал состоит из четырех частей: учимся быть внимательными, учимся запоминать, учимся думать, учимся фантазировать. Основная задача п...
Эволюция рынка ИКТ
Информационные продукты и услуги. Средства связи в период появления и развития первых ЭВМ. Лидеры рынка и пользователи первого поколения. Операционная...
Обращение ценных бумаг в Украине
Ценные бумаги на Украинском рынке в 2007 г. Активное развитие рынка корпоративных облигаций на фоне стагнаций рынка акций. Снижение фондовых индексов....
Исследование рынка йогуртов
Классификация йогуртов. Структура и объем рынка йогуртов, динамика экспорта и импорта. Наиболее известные в России ведущие компании-производители прод...
Алхимия общения. Искусство слышать и быть услышанным. Избранные притчи
Вся жизнь человека - это коммуникация. Мы строим отношения в семье, в школе, на работе и в обществе в целом. С детства мы учимся говорить, правильно в...
