Анализ положительного влияния на суммарный опыт предприятия
Анализ положительного влияния на суммарный опыт предприятияПитер Чевертон, Глава из книги «Работа с VIP клиентами»Анализ положительного влияния (АП) Этот инструмент предназначен для того, чтобы связать углубленное понимание потребностей клиента и его представления ценности со стимулом к действию. Он направлен на то, чтобы ответить на вопрос: какой набор видов деятельности внутри вашей организации в результате приведет к положительному влиянию, оказываемому на суммарный опыт предприятия клиента? Рассмотрим пример. Вы путешествуете по воздуху бизнес-классом из Лондона в Нью-Йорк. Почему вы летите бизнес-классом? Потому что тут разносят шампанское? Вряд ли. Потому что здесь сиденья шире? Возможно, но конечно, это не основная причина. Наверное, вы делаете это, будучи уверенным, что таким образом вы доберетесь до работы в лучшей форме. Вы специалист по продажам и хотите заключить сделку. Путешествие бизнес-классом увеличивает ваши шансы на успех. Очень важно понимать это (если вы занимаетесь бизнесом авиаперелетов) по двум причинам: 1. Если люди платят за увеличение вероятности «заключения сделки», а не просто за широкое сиденье, они, возможно, будут готовы платить и больше — ими воспринимается увеличение ценности. 2. Если ваши клиенты хотят «заключить сделку», тогда для улучшения их СОП требуется нечто большее, чем удачный перелет. Сюда может входить доставка в аэропорт, простота регистрации, ускорение прохождения осмотра службой безопасности и иммиграционной службой в США, оформление багажа, организация встречи, обеспечение совпадения стыковочных рейсов, и, наконец, гарантия того, что они не слягут с простудой на следующий день (а они уверены, что обязательно подхватят ее в самолете). Мы знаем, какой опыт стремятся получить клиенты, и у нас уже есть некоторые ключи к разгадке того, каким образом мы можем оказать на него положительное влияние. Да, я знаю, о чем вы сейчас думаете — как насчет статуса и самомнения, не потому ли люди путешествуют бизнес-классом? Для многих это является причиной, но в бизнесе авиакомпаний они представляют собой другой сегмент, для удовлетворения потребностей которого нужны иные действия. В данном примере нашим целевым сегментом являются «деловые люди с серьезными намерениями». Одним из непреходящих чудес в бизнесе авиакомпаний является то, что они продолжают продавать свои услуги совершенно различным клиентам, благодаря удачно сегментированным предложениям с огромной разницей в цене — и они делают это в рамках ограниченной площади отдельного самолета, который одновременно поднимает всех пассажиров над землей и точно так же одновременно приземляет их всех в пункте назначения. Объяснение, конечно же, кроется в понятии СОП и в анализе положительного влияния (АПВ). Цепочка увеличения ценностиОпределив СОП клиента (в данном случае это цель «заключить сделку»), следующее, что нужно сделать, — перечислить все виды деятельности, через которые должен пройти ваш клиент для того, чтобы вести дела с вами и добиться своего СОП. Это можно назвать цепочкой процесса, или цепочкой увеличения ценности. В табл. 1 описаны типичные виды действий, связанные с авиаперелетом, от первоначальной справки о наличии рейса до обратной поездки. Пока все хорошо: мы знаем, с чем сталкивается наш клиент. Следующий этап — попытаться понять, что плохое может случиться на каждой стадии процесса, то есть, из-за чего любая стадия процесса может стать обузой или причиной для недовольства. После этого мы должны постараться определить действия, которые могут оказать положительное влияние на СОП клиента, названный нами «целью заключить сделку». В табл. 2 представлен список потенциальных проблем и некоторые возможные действия, могущие оказать положительное влияние. Kонечно, не все идеи оказания положительного влияния сработают, но мы и не должны пытаться испробовать все. Далее в этой главе придем к процессу тщательного анализа и выбора, а на данный момент следует понимать, что этот этап процесса представляет собой мозговую атаку, позволяющую расширить горизонты нашего видения, прежде чем сузить их до выбора определенных действий. Таблица 1. Цепочка увеличения ценности для клиента Таблица 2. Анализ цепочки увеличения ценности — проблемы и их потенциальные решения Оставаясь верным примеру об организации авиаперелета и стремясь найти новые идеи дополнительной ценности, упомяну о любимой мною услуге, предоставляемой компанией Virgin Atlantic. Посетители парка Уолта Диснея в Орландо могут оформить свой багаж прямо в парке, что позволяет им в полной мере насладиться последним днем каникул, вместо того чтобы тащиться с багажом в аэропорт и там оформлять его за три часа до начала полета. Почему именно эта услуга? Потому что компании Virgin удалось определить желаемый суммарный опыт, который стремятся получить представители определенного сегмента рынка — семьи на каникулах. Эта группа желает выжать максимум времени отдыха из промежутка длиной в неделю или две. Для человека в деловой поездке, являющегося представителем другого рыночного сегмента, желаемый суммарный опыт отличается. Такой путешественник может быть сконцентрирован на выполнении деловой задачи и на всем том, что может ему в этом помочь — уменьшение времени ожидания, место для работы или место в офисе по прибытии. Это будет расценено как факторы, добавляющие ценность. Всегда старайтесь составить карту цепочки увеличения ценности в процессе, который проходит ваш клиент, с наиболее раннего до наиболее позднего возможного этапа. Во многих случаях и удобным, и показательным является разделение цепочки увеличения ценности на три части: до, во время и после (рис. 1). Изображение цепочки в виде кольца, а не в виде линейной таблицы, возможно, является более подходящим, потому что напоминает нам, что это не одноразовое действие. Мы хотим, чтобы клиенты возвращались к нам и снова и «До» относится ко всем видам деятельности, которые выполняются до того, как клиент непосредственно будет привлечен к покупке и использованию вашего продукта или услуги. Сюда входит генерирование идей, идентификация потребностей, процесс выбора, рейтинг поставщиков, пробные покупки, переговоры с поставщиками и покупка снова проходили по тому же кругу. Рис. 1. Цепочка увеличения ценности: «до, во время и после» «Во время» включает в себя все действия от покупки до применения, будь то конечное потребление или промежуточное использование. Раздел цепочки увеличения ценности, называемый «после», подразумевает все виды действий, которые клиент выполняет на своем рынке, то есть работа с клиентами клиента. Предназначение такого разделения становится понятным по мере того, как вы упоминаете этапы продвижения клиента по кругу, а затем указываете виды действий, которые выполняете для того, чтобы увеличить ценность опыта клиента. Существует большая вероятность того, что вы сможете составить очень полную картину того, что происходит «на позднем этапе «до» (когда клиент говорит с вами и подумывает о размещении заказа) до «среднего этапа «во время» (ваш продукт купили и начали его использовать). Возможно, у вас смутное видение того, что происходит «на раннем этапе «до» и на «позднем этапе «во время», и, скорее всего, вы плохо представляете себе этап «после». Именно эти белые пятна и скрывают множество возможностей для получения конкурентного преимущества. Очень часто бывает, что поставщик исчерпал большинство своих идей, связанных с увеличением ценности, на этапе «во время». Ведь, в конце концов, на этом этапе он имеет максимальный контакт и максимум знаний о своих клиентах. В нашем примере, быть может, условия в полете настолько идеальны, насколько это возможно. Изучение этапов «до» и «после» зачастую является оправданным в таких обстоятельствах.
Другие файлы:
Учет и анализ финансовых результатов деятельности предприятия на примере ООО ТД "Продуктория"
Анализ динамики финансовых результатов предприятия, их структура. Анализ влияния факторов на финансовые результаты от реализации продукции, услуг. Вне...
Анализ и определение влияния факторов внешней среды предприятия
Исследование внешней среды "Завода им. В.А. Малышева". Организация производства и основные технологические операции на предприятии. Сферы деятельности...
Менеджмент предприятия
Работа планового отдела: виды планов, разрабатываемых на предприятии; миссия и основные цели предприятия. Анализ влияния внешней среды на деятельность...
Анализ хозяйственной деятельности предприятия
Структура управления кадрами. Состав и структура оборотных средств. Анализ издержек обращения, прибыли и рентабельности предприятия. Технико-экономиче...
Анализ использования основных средств предприятия
Факторный анализ фондоотдачи. Анализ использования оборудования. Характеристика производственной мощности предприятия. Анализ влияния сортового состав...
