Маркетинг аутентичности
Маркетинг аутентичностиДо кризиса практически все: потребители, производители и профессиональное маркетинговое сообщество были увлечены строительством брендов, ребрендингами и рестайлингами. Казалось, красивая картинка — это все, что требуется, чтобы продукт продавался. Нужно просто предложить потребителю игру, в которую всем будет интересно играть! Но в ходе кризиса потребитель стал осторожным: он перестал верить в рекламу и стал читать этикетки. В составе некоторых продуктов он не нашел ни перепелиных яиц, ни лимонного сока, ни натуральных ягод — наступила новая эпоха, эпоха грустного и напуганного потребителя. Бренд существует в игровом пространстве, и потребители это понимают: они не обижаются на производителя чистящих средств, не обнаружив большого зеленого микроба под крышкой унитаза, не подают в суд, если на следующее утро после употребления крема их кожа не становится «нежной, как у младенца», и не верят в монстров, живущих в волосах. Но если потребитель охотно принимает участие в рекламной игре, не нужно думать, что он не видит разницы между игровой составляющей образа компании или продукта (брендом) и реальной (репутацией). Репутация — это знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Если ваша знакомая сообщит, что в салатике из местного супермаркета обнаружила таракана, вы вряд ли поверите постеру на его дверях об исключительно качественных продуктах по низкой цене. Или: изменили бы вы мнение о знакомом, которого хорошо знаете, прочтя его интервью в газете или полюбовавшись на его новый костюм? Сомневаюсь… Репутация рушится и восстанавливается с помощью инструментов так называемого репутационного менеджмента: вирусного маркетинга, менеджмента слухов, социальных сетей и лишь затем PR. Маркетинг, в то время, когда люди стали больше доверять тому, что скажет незаинтересованный таксист, чем мощной и дорогой рекламной кампании, должен основываться на аутентичности, т.е. каналах и сообщениях, которым потребитель верит. Вот всего лишь несколько инструментов, которые позволяют достичь аутентичной коммуникации с потребителем. Дескриптивный маркетинг. Дескриптор (от англ. описывать) — это небольшой описательный элемент, с помощью которого потребитель сразу решает для себя: верить или не верить. Как бы мы раньше выбирали «настоящее французское вино»? Скорее всего, обратили бы внимание на цену и красивую «французскую» этикетку. При этом цена была для нас дескриптором, определявшим место производства вина и его качество. Пока мы следим, кому и за что платим каждый рубль, главенствующим стал другой дескриптор — грязный белый стикер с плохим русским переводом. Восприятие бренда вряд ли будет позитивным, если покупатель не обнаружит или просто не сможет прочесть на упаковке необходимую ему информацию. Успешные компании уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или представлена в виде крохотного рисунка. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта — важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом. Диверсионный маркетинг. Борьба за один процент рынка стала дешевле, чем до кризиса, потому что сейчас возможно «вышибать из-под других стулья». Люди готовы к плохому и скорее поверят в негативную информацию. Проще всего в Интернете распространяются слухи о некачественных продуктах в той или другой продовольственной сети. Многочисленные сообщения о просроченных товарах, обнаруженной в них живности, отравленной контрафактной продукции — то, что может легко и надолго испортить репутацию одной сети и дать временное преимущество другой. Сложно ли распустить слух о том, что вафельными тортиками конкурента отравились дети в детском саду? Правдоподобна ли новость? Представьте, вы «случайно» услышите разговор об этом между двумя возмущенными тетушками в магазине. Диверсионный маркетинг — оружие обоюдоострое. Если вы задумывались о том, чтобы организовать диверсию против конкурента, будьте уверены, что и ему эта мысль приходила в голову. Прежде чем сделать рискованный шаг, оцените два возможных последствия: к кому перейдут лояльные потребители вашего конкурента (к вам или к третьей марке) и, самое главное, как отреагирует атакуемый? «Маркетинг встреч». В этом случае компания представляет свой продукт потребителю, организовывает ему место для общения и непосредственного взаимодействия с ее продукцией. Не нужно путать с обыкновенной дегустацией или ивентом, это нечто большее. Пример: IKEA недавно поставила в центре Москвы гигантский шатер. Внутри — дом IKEA, место, куда вы можете войти, подвигать мебель, поспать, взять бесплатный урок шведского языка, изменить пространство по собственному вкусу, — то есть место, где потребитель может прочувствовать продукт, взаимодействуя с ним. Второй пример: в Питере в «Smart кафе» посреди зала стоят две машины Smart, в которых можно не только посидеть, в них вас и обслужат: принесут горячий кофе, зажгут сигарету... Самое интересное заключается в том, что это кафе продает больше машин Smart, чем два официальных санкт-петербургских дилера вместе взятые. Соседский маркетинг. Этот принцип заимствовали из политтехнологий. Во время выборов президента страны, естественно, эффективно использовать телевидение, прессу и наружные носители. Если же речь идет о главе поселкового совета или совета микрорайона, то здесь работают другие технологии: посещение домов и доставка листовок, встреча с управдомами, раздача гречки и медикаментов. То же и в бизнесе. Coca Cola или Procter&Gamble применяют одни маркетинговые инструменты, но если это малая сеть магазинов или кофеен, нужна ли пресса и тем более ТВ? Нет. Если бизнес локален — в руки циркуль, карту и вперед в обход по микрорайону. Это намного эффективнее, чем охватывать рекламой весь город. Может ли реклама быть аутентичной? Да, может, если она несет в себе информационное сообщение, которое легко проверить. Например, «колбаса по 120 рублей», «вторые очки в подарок». При этом заметьте, что в последнее время снова появились сообщения: «проверено, честно», «я сходил и получил», «мы идем к вам, чтобы вы проверили на себе». Отмечу, что эти методы появились задолго до кризиса, но свою актуальность, эффективность и популярность стали приобретать именно в этот период нестабильности. Все мы ищем определенности и не доверяем информации, которой нас пытаются заманить и соблазнить. Мы ищем чего-то «честного», того, что можно потрогать и проверить или того, что уже проверил живой человек, стоящий рядом с нами. В данном случае интересно продвижение через так называемые клубы по интересам. Ведь с одной стороны, клуб любителей определенной группы продовольственных товаров, насчитывающий достаточно большое количество активных участников и нуждающийся в различных видах спонсорской помощи. С другой стороны, производитель или дистрибьютор, заинтересованный в дополнительных инструментах продвижения своего товара на рынок. Таким образом, возникает та редкая ситуация, когда интересы рекламодателей и потребителей не конфликтуют, а практически полностью совпадают. Необходимо понимать, что члены клуба по интересам — это социально активные индивиды, глубоко интересующиеся предметом своего увлечения и восприимчивые ко всему новому. Они активно общаются между собой, обсуждая преимущества и недостатки различных марок или сортов продукта, с удовольствием дегустируют новинки и участвуют в различных акциях и опросах. Таким образом, клубы по интересам обладают огромным потенциалом как для продвижения нового бренда, так и для популяризации уже известных торговых марок. В западных странах потенциал клубов любителей чая, пива, вина и других подобных клубов по интересам достаточно давно изучен и оценен. На Западе клуб любителей, например, итальянских вин является не только сообществом единомышленников, но и независимым экспертно-оценочным органом и самостоятельной розничной сетью. В России же продвижение товаров через клубы любителей находится в зачаточной стадии. Каковы основные выгоды продвижения товара посредством клубов по интересам? Во-первых, это приносит наибольший эффект при затратах, несоизмеримо меньших, нежели затраты на любую рекламную кампанию. Расходы на продвижение бренда через клуб по интересам обычно составляют стоимость партии продукта, предоставленного для дегустации членам клуба. В некоторых случаях к этим расходам добавляется разовая или постоянная спонсорская помощь клубу. Как правило, такая помощь происходит в обмен на рекламу. И хотя каждый уважающий себя клуб декларирует свою полную независимость от производителей или поставщиков товаров, на деле ни одно серь...
Другие файлы:
Развитие и сохранение аутентичности как условие естественного образования человека
Сальваторе Магди разработал теоретическую аутентичность поставив ее в центр представлений об идеальном развитии личности. Развитие аутентичности в обр...
Разработка рекомендаций по обеспечению аутентичности объекта исследования судебной компъютерно-технической экспертизы
Задачи судебной компьютерно-технической экспертизы. Специфика электронного документа. Анализ проблемы его передачи из правоохранительного органа в суд...
Маркетинг отношений
Интернет и маркетинг. Трансакционный маркетинг. Маркетинговые и коммуникационные инвестиции. Деловая сеть и маркетинг отношений. Сетевая экономика и м...
Маркетинг социальных услуг
Сущность понятия "социальный маркетинг". Маркетинг образовательных услуг. Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развити...
Этика аутентичности и виртуальная реальность
Развитие современных средств коммуникации привело к легкому и быстрому доступу к сети интернет, что, в свою очередь, повлекло бурный рост интернет-тех...
