Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга
Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг КиплингаПамела Брукс ( Pamela Brooks), профессор Лестерского университета (Великобритания), преподаватель Лондонского института маркетинга (CIM), специалист в области деловых коммуникаций. Хорошая коммуникация — это... Насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.Это означает:насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать; адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком; своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее; легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде. «Шестерка верных слуг» КиплингаИзвестное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория). Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения). Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки). Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция). Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории). Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям). Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.1. Определение целевой аудиторииК кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы); сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты); клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!); группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации). После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях? Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания? Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках. 2. Что вы хотите сообщить?О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.2.1. НовостьНапример, такая, как:выход на рынок новой компании; изменение доли рынка — особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере; количество проданной продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы; выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов; юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания; специальное предложение или распродажа. 2.2. ИнформацияНапример, такая, как:напоминание о полезных свойствах продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно; ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас. 3. Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?Теперь — то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:приобретение вашего нового продукта/услуги; смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими); сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности у потребителей/персонала); посещение мероприятия вашей компании; оказание добровольной помощи вашей компании; проявление интереса к вашей компании; установление деловых связей с вашей компанией. 4. Контроль эффективностиВам необходимо встроить в рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколь...
Другие файлы:
Языковые и стилистические особенности рекламного текста
Характеристика изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста: лексические, синтаксические, фонетические. Стилистические и...
Мотивационные особенности рекламного текста
История развития рекламного текста и его характеристики. Жанры и мотивация рекламного текста. Опыт использования рекламных текстов в прессе. Практика...
Компьютерная графика в рекламе
Структура и алгоритм составления рекламного текста. Возможности графики в рекламных текстах. Анализ рекламного текста на основе архетипов К.Г. Юнга. Ц...
Претерпевшие до конца. Судьбы царских слуг, оставшихся верными долгу и присяге
Автор книги, используя ранее не опубликованные архивные материалы, рассказывает о судьбах верных слуг, не пожелавших покинуть Царскую Семью в годину и...
Практика рекламного текста
В книге рассмотрены основные аспекты работы над созданием рекламного текста. На основе отечественного опыта автор подробно и популярно объясняет, каки...
