Шпаргалка из сегмента
ШПАРГАЛКА ИЗ СЕГМЕНТА НЕСКОЛЬКО ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ О ТОМ, КАК НАЙТИ ИДЕЮ ДЛЯ СЦЕНАРИЯ РАДИОРОЛИКАХОЖДЕНИЕ В СЕГМЕНТЧасто радиореклама адресуется сразу всем или, в крайнем случае, "солидным Клиентам". Но такие Клиенты могут ничего и не услышать, подобно тому, как депутаты Госдумы не слышат просьб своих избирателей: больно часто те обращаются с просьбами. Частые обращения "замыливают" слух. Поэтому стоит поискать адрес нового Клиента. Где? Вспомним о том, что есть у каждого человека... А поможет в этом Таблица 1 "ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ". Чем она полезна? Тем, что собран в ней не только перечень различных признаков, по которым можно "дробить" аудиторию (что уже облегчает работу), но и показано, как с помощью приема "сужение-расширение" можно найти новые оригинальные идеи. "Сужая" сегмент до мельчайшей детали или "расширяя" его, например, до целой системы, превращаем такие тривиальные признаки, как "высокий доход" или "средний возраст" (а они часто встречаются в незамысловатых маркетинговых "изысканиях"), в оригинальные характеристики сегмента. Это один из эффектов приема "сужение-расширение". Каждый предложенный в таблице параметр можно разложить на координатной прямой или в координатной плоскости, "сужая" или "расширяя" его. При этом параметры могут быть как качественные (дедушка - мужчина - молодой человек - юноша - подросток - мальчик - малыш), так и количественные (год рождения 1917, 1938, 1941...) Причем на этих осях можно выбирать как точки, так и отрезки. Увы, математика вездесуща... ТАБЛИЦА 1. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИВозможно, уже на этапе творческого подхода к выбору целевой аудитории могут появиться новые оригинальные идеи (конечно, при условии, что Ваша муза заглянула в свой ежедневник и вспомнила о намеченной встрече). ПРИМЕР использования "сужения". РОЛИК- Жителям улицы Нариманова просьба не беспокоиться...- ?!!- Магазин "Х" по прежнему работает с 9. 00 до 18.00 по адресу: Нариманова, 567. Подобные идеи нужно бы проверить на так называемую, "правильность", потому что часто появляются вопросы, содержащие в себе противоречия: С одной стороны, рекламист всегда хочет максимально "расширить" свою аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара или услуги, а с другой - индивидуальное обращение более прицельно. Компромисс в качестве решения не радует. Как быть в такой ситуации? С какой аудиторией лучше работать? Другое противоречие: всегда ли правильно воздействовать на потенциального покупателя "в лоб" или поступить более хитро - воздействовать на активного посредника? Что лучше - воздействовать непосредственно на невестку или через свекровь, внушив последней необходимость покупки товара невесткой? ("Проверьте, купила ли Ваша невестка конструктор "Z", т.к. только игра с конструктором "Z" может развить пространственное воображение Вашего внука".) Оставим ненадолго противоречия и сделаем отступление. Обратим внимание на важное правило: работать с какой-либо аудиторией - это, так или иначе, воздействовать на ее стереотипы. Например, попав в сложившийся стереотип "свекровь - стерва и "пилить" невестку - ее призвание", можно быть уверенным, что свекровь с удовольствием вспомнит о конструкторе для внука. Почему же все-таки более правильно использовать уже ИМЕЮЩИЙСЯ, наработанный СТЕРЕОТИП и "паразитировать" на нем, чем нарабатывать новый с нуля? "ПАРАЗИТИРОВАНИЕ" НА СТЕРЕОТИПЕПредставим, что в лесу нужно развести костер. Сделать это можно по-разному: можно приехать в лес и разжечь костер из сухих веток, которые УЖЕ ИМЕЮТСЯ, а можно привезти с собой миниэлектростанцию с батареями и воспользоваться ее энергией. Предпочтительнее, конечно же, первое. В нашем случае необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный (стиль), текстовый), воспринимаемый именно на слух и обязательно им воспользоваться. И только если найти его не удается, приходится нарабатывать новый. Зачастую лучше, если ролик начинается не с оригинальных (необычных и т. п.) звуков и текстов, а наоборот, с известных (стандартных, стереотипных, привычных и т. д.) текстов и звуков, т.к. их появление в контексте радиороликов "включает" аудиторию. А большинство новых звуков и текстов остаются незамеченными, как черный кот в темной комнате. Чтобы привыкнуть к новым звукам, поместить их в свою систему стереотипов, потребуется время. Кроме того, уже имеющиеся стереотипы несут в себе ПОЛЕЗНЫЙ для рекламы СМЫСЛ, который нам тоже достается "даром". ПРИМЕРПародия на телеигру "Угадай мелодию". РОЛИК Мужчина: "Я куплю в "Цель-Дон" телевизор, видеокамеру и магнитолу". Женщина: "А я куплю в "Цель-Дон" газовую плиту, фритюрницу и кофемолку". Мужчина: "Покупай". Во время просмотра передачи "Угадай мелодию" вспоминается реклама фирмы "Цель-Дон". Известный "эффект привыкания" даже к "раздражающим" роликам происходит, видимо, от того, что после многократного повторения они становятся знакомыми, близкими (стандартными, стереотипными). Слушатель позиционирует такой ролик относительно своей системы стереотипов. Эффект рассогласования пропадает. Недаром один анонимный политик сказал: "Если уж ляпнул глупость - повторяй ее почаще!" ЭФФЕКТ ВТОРИЧНОЙ РЕКЛАМЫЕще один эффект возникает при "попадании в нужный стереотип" - эффект вторичной рекламы. После прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, нахваливать, а чаще - ругать. В равной степени полезно и то и другое. Вернувшись к вопросам с противоречиями, определим, что правильнее - воздействовать, " "паразитируя" на стереотипах, на широкую аудиторию (сразу обратиться ко всем) или на небольшую, но прицельно? На чьи стереотипы лучше воздействовать - напосредственно на стереотипы целевой аудитории или активного посредника? Объединим эти вопросы в таблицу и получим четыре сочетания: ТАБЛИЦА 2. СТЕРЕОТИПЫ АУДИТОРИИ Рассмотрим "плюсы" (решаемые задачи) и "минусы" (ограничения) воздействия на ту или иную аудиторию. Это поможет ответить на поставленные выше вопросы. ТАБЛИЦА 3. ПЛЮСЫ и МИНУСЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ на АУДИТОРИЮС АУДИТОРИИ по ВЫРАЖЕНИЮКогда целевая аудитория определена, стоит послушать, о чем говорят в ЭТОЙ аудитории (какие проблемы обсуждают, какими темами интересуются, на какие быстро "включаются" и т.д.), собрать выражения (речевые модули, характерные только для данной аудитории, либо выражения, которые наиболее часто употребляются, жаргонизмы). Другими словами, необходимо собрать стереотипы целевой аудитории и так же тщательно, как грибник собирает грибы погожим осенним...
Другие файлы:
Анализ мирового рынка экспортного судостроения и выбор целевого сегмента
Особенности выбора целевого сегмента рынка судостроения для предприятия ОАО СЗ "Северная верфь". Разработка маркетинговой стратегии и рекомендаций по...
Разработка защищенной структуры сегмента сети предприятия на базе технологии VipNet
Диагностический анализ предметной области. Разработка подсистемы сетевой защиты сегмента сети предприятия. Применение защищенной структуры для сегмент...
Шпаргалка по английскому языку
Шпаргалка содержит основные сведения по основным разделам английской грамматики. Наглядное и структурированное изложение материала поможет быстро найт...
Шпаргалка для студента №21. Англійська мова. Граматика
Іспит без проблем! Скласти іспити на відмінно Вам допоможуть видання серії «Шпаргалка для студента», що містять готові відповіді на питання екзаменаці...
Ценообразование. Шпаргалки
Шпаргалка она и есть шпаргалка....
