Действительно ли важно доверие рекламе?
Действительно ли важно доверие рекламе? Джон Малони Статья была первоначально опубликована в журнале "Джорнел оф маркетинг" в октябре 1993 года и перепечатана в зимнем выпуске журнала "Маркетинг менеджмент" в новой редакции автора. Перевод выполнен с незначительными сокращениями. Современные методы анализа действенности рекламы дают основание слишком упрощенно подходить к вопросу о том, как воспринимается реклама потребителем. В большинстве случаев исходят из того, что х% читателей или радиослушателей заметили эту рекламу, а y% не заметили; x% поняли рекламу, а y% не поняли; x% "поверили" рекламе, a y% не поверили. Таким образом оценка результативности каждой рекламы напоминает бег с препятствиями, последним из которых выступает доверие рекламному объявлению. Если даже такой подход верен в целом, он может привести к опасному заблуждению в частных случаях. Последние исследования показывают, что к цепочке факторов "заметил-понял-поверил" нельзя подходить с позиций "да или нет", "прошло или не прошло". Гораздо важнее более очевидное обстоятельство, что реклама может считаться "заслуживающей доверия", когда ее цель - изменить умонастроение людей. Более того, для эффективности воздействия рекламы вовсе не обязательно целиком и полностью ей доверять. Этот вывод подсказан трехлетними исследованиями в рамках постоянных исследовательских работ в сфере массовых коммуникаций, проводящихся фирмой Лио Бэрнет, а также изучением сотен книг и статей, касающихся всех фаз воздействия на массовое сознание. Достоверность - для кого? Достоверность рекламы определяется ее широким воздействием на сознание читателя, радиослушателя или телезрителя. Рекламодатели, исследователи в области рекламы и психологи вряд ли не согласятся с тем положением, что в рекламу "поверили", если у потребителя выработалось, то отношение к рекламному продукту, которое ожидает от него рекламодатель. Но достоверность - не врожденное свойство рекламы как таковой. Это не мистическое качество, свойственное одним рекламам и несвойственное другим. Достоверность зависит от взаимодействия рекламы и склада ума потребителей, помноженного на его предыдущий опыт. Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать или отвергать заложенную в рекламу идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей. Другими словами, рассматривая эффективность рекламы, мы должны определить: "достоверность - для кого?" Мы должны также очень четко представлять ту идею, которую заложил в рекламу рекламодатель. Чему нужно поверить? Какое конкретно отношение или убеждение должно выработаться в голове потребителя, если он поверил рекламе? Важно также знать, какие настроения и чувства ведут к доверию и недоверию после знакомства потребителей с рекламой. В свете прошлого опыта В последние годы получено много материалов, показывающих как воспринимается новая информация в свете прошлого опыта. Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике. С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге. Однако, если идея, заложенная в рекламе, не имеет целью "напомнить" самоочевидное, а ставит своей задачей убедить людей изменить сложившиеся представления, дело поворачивается иным образом. Возникает конфликт между идеей-убеждением и сложившимися представлениями, которые эта идея пытается изменить. И поскольку сложившиеся убеждения лежат в основе механизма раскодирования идеи-убеждения, старые взгляды имеют явное преимущество над новыми, которые стремится внушить эта идея. Раскодирование, апперцепция и противоречия между старыми представлениями и новой информацией широко исследовались с различных точек зрения. Психологи-клиницисты рассматривали эти феномены как механизм его защиты при формировании и эволюции личности. Эти же феномены исследуются в новых теориях восприятия и "теориях баланса" в изменении представлений. Но в каком бы контексте ни рассматривался конфликт между новой информацией и старыми представлениями, вывод один и тот же: по самой своей сути идея-убеждение, несущая новую информацию, воспринимается с доверием нелегко. В книге "Основы массовых коммуникаций" Джозеф Т. Клеппер приходит к выводу, что средства массовой коммуникации скорее укрепляют, чем изменяют умонастроение людей. Он распространяет это положение на три аспекта апперцепции, обычно классифицируемые как факторы "сопротивления восприятию": Избирательное внимание. Люди проявляют склонность замечать те рекламные объявления, в которых ухватывают свои интересы и сложившиеся убеждения, и сплошь и рядом не обращают внимание на другие. Другие элементы внимания относятся к интенсивности визуального или звукового стимулирования и вызывающей любопытство "эмоциональной ценности" самой рекламы. Феноменом избирательного внимания объясняется тот факт, что потребители рекламируемого продукта скорее заметят его рекламу, чем те, кто им не пользуются. Возможно, этим феноменом объясняется и то, что показатели интереса к рекламе значительно выше в отношении рекламируемого продукта, вызывающего повышенный интерес. Поскольку рекламодатель выбирает самый легкий путь привлечения к рекламе с помощью иллюстраций и звуковых эффектов, апеллирующих к сюжетам, вызывающим повышенный интерес, возникает искушение включить в рекламу нечто привлекательное, но не имеющее отношение к рекламируемому продукту. Даже если этот продукт не относится к активным интересам потребителя, такая тактика помогает преодолеть проблему избирательного внимания. Однако заметить рекламу еще не значит поверить ей, и в результате может быть потеряно доверие потребителей к рекламе. Избирательное восприятие. Если реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути. Проблема состоит в неправильной классификации. Каждая отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному набору представлений; она может быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее. Исследователи в области коммуникаций и психологи называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи". Доверию к рекламе мешают три вида неправильной классификации. Читателю, слушателю и телезрителю может понравится реклама как таковая, но он и не подумает о рекламируемом продукте. Его мысли могут быть уведены в сторону дополнительными средствами привлечения внимания к рекламе. Иногда реклама направляет его мысли на продукцию конкурента или в другую сторону, которую рекламодатель вовсе не имел в виду. Реклама, получившая первый приз...
Другие файлы:
Правовое регулирование рекламы
Основы российского законодательства о рекламе. Основные положения Закона "О рекламе". Понятие рекламы в системе правовых норм. Система законодательств...
Вся правда о контекстной рекламе
Считается, что контекстная реклама – самый простой и выгодный способ продвижения в сети. Так ли это на самом деле, вы узнаете, прочитав нашу новую кни...
Федеральный Закон "О рекламе"
О введении Федерального Закона "О рекламе". Общие и специальные требования к рекламе. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекл...
Настольная книга менеджера по рекламе
Итак, свершилось! Вас взяли на должность менеджера по рекламе. Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?! Предположим, что по доро...
Художественный дизайн в рекламе
Анализ художественного дизайна в рекламе с позиции эстетического и социокультурного феномена на рекламе известных торговых марок. Основополагающие эст...
