Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах
Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишахДмитрий ФроловОдин из самых простых способов увеличить доходы — расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки, начать осваивать смежные товарные группы или, оставаясь в той же товарной группе, начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием «Т». О том, что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф», знают только участники рынка — в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд „Тинькофф“ находится в нише ультрапремиум, темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России, — рассказывает Елена Николаева, менеджер по маркетингу компании „Тинькофф“». — Поэтому решение о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегменте, который обладает наиболее высоким потенциалом развития, представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том, что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компании, а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей, не создавая новых марок, невозможно — ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут».По такому же пути пошла компания «Страта Партнерс": в отличие от конкурентов -World Class и «Планеты Фитнес» — она развивает сразу две сети фитнес-клубов: премиальную Orange Fitness и более демократичную CityFitness. Руководство «Страты» объясняет свое решение тем, что продвигать под одним брендом разные по целевой аудитории и ценовой политике клубы они посчитали нецелесообразным. Большинство экспертов согласны: попытка привлечь к одному бренду разные целевые аудитории может стоить ему жизни.«Корневая проблема заключается не столько в необходимости создания „зонтика“ (эту-то проблему можно решить с помощью маркетинговых исследований), сколько в осознании недопустимости ориентации на разные социальные страты товара под одним именем (торговой маркой), — полагает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (Neims). — Единственное исключение — это увязка близко расположенных сегментов: масс-маркет и средний или же средний и премиум. Объединение более далеких сегментов — масс-маркет и премиум или же масс-маркет, средний и премиум — не просто ошибочно, а преступно по отношению к своему бренду. Разностратифицированный потребитель не простит производителю „измены“ с антагонистичным классом». С этим согласен и Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia. «Невозможно предлагать один продукт (услугу) всем группам возможных потребителей, — говорит он. — Однако варианты сочетания интересов близких групп возможны. Так, продуктовые магазины самообслуживания (в частности, супермаркеты) могут быть ориентированы на ценовые группы воздействия «средний минус», «средний», «средний плюс» и «высокий минус». Но это совсем не значит, что бабушки-пенсионерки не могут купить там продукты из-за высоких цен. Для них предусмотрены утренние скидки в будние дни (фактически пенсионеры покупают те же товары и по тем же ценам, что и на оптовом рынке, но с гарантированным качеством и в лучших условиях). Супермаркетам выгодно «прокачивать» большие объемы товара для получения дополнительных скидок от поставщиков».В одной лодкеОднако бывают ситуации, когда производитель товара или услуги все-таки должен одновременно работать с потребителями, имеющими достаточно сильно различающиеся ценности. В самом деле, как быть авиаперевозчику, который должен на одном борту разместить пассажиров эконом- и бизнес-класса? Одни из них стремятся сэкономить, для других цена менее значима по сравнению с удобствами в полете. Но все они находятся в одном самолете и покупают билет одной авиакомпании. Другими словами...
Другие файлы:
Управление брендом
Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример си...
Ценовая политика страховой компании
Методологические основы формирования ценовой политики и ценовых стратегий страховой компании. Сущность и роль современных ценовых стратегий и его мест...
Исследование ценовых предпочтений потребителей компании ООО "Клуб-Ресторан"
Сущность и методы проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетинговых исследований ценовых предпочтений потребителей компании ООО "Клуб-Ре...
Ценовые шоки 2006-2009 гг. и их последствия для экономики Украины
В работе исследовано формирование последствий от ценовых шоков разных типов и особенности их трансмиссии на экономику Украины, дан детальный анализ по...
Управление брендом
Понятие и маркетинговая характеристика бренда как популярной и легко узнаваемой символики производителя или товарного продукта. Изучение системы управ...
