Значение восприятия в рекламе

Восприятие в рекламе. Факторы, являющиеся психофизиологическими особенностями зрительного восприятия и определяющие выделение фигуры из фона. Семантика цвета. Значения цвета по Люшеру. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения. Матрица эмоций.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

Курсовая работа

по учебной дисциплине

«Общая психология»

на тему: «Значение восприятия в рекламе»

Введение

Можно с уверенностью сказать, что мы живем в век рекламных технологий. Именно рекламных, а не «высоких», как считают многие. Т.к. мы ежедневно производим все новые и новые технологии создания рекламы, и все больше и больше рекламы, которая продаст эти технологии. В начале 2000-х годов это стало напоминать замкнутый круг, собаку, которая гоняется за своим хвостом.

В настоящее время изобилие рекламы всевозможного рода заставляет нас все более тщательно фильтровать информационный контент. Но делаем ли мы это осознанно? Этот вопрос ставит нас перед необходимостью рассмотреть такой психический процесс, как восприятие, и роль, которую он играет в рекламе.

Действительно, многие люди считают, что реклама способна «зомбировать» потенциального покупателя, и что рекламные специалисты намеренно используют приемы воздействия на психику человека. Другие считают, что реклама - это информационный мусор, раздражающий и вызывающий только отторжение. Рекламщики в свою очередь зачастую используют данные статистических и демографических, а отнюдь не психологических исследований для создания рекламы. И хотя сейчас и существует множество способов рекламных исследований и тестов, таких как фокус-группы, к сожалению, они не всегда могут дать объективную оценку того или иного рекламного продукта с точки зрения восприятия его потребителями.

К сожалению, в нашей стране мало кто всерьез воспринимает значение психологического аспекта в рекламе. Мне, как человеку, имеющему непосредственное отношение к созданию рекламы, эта проблема чрезвычайно близка и интересна. Поэтому целью своей работы я ставлю изучение свойств и механизмов восприятия в узком разрезе, а именно восприятие человеком различных видов рекламы, и анализ того, как эти механизмы и свойства могут быть использованы рекламными специалистами для повышения эффективности рекламы.

1. Реклама

Существует множество определений рекламы, в зависимости от контекста, в котором она рассматривается. Рекламу можно понимать с точки зрения законодательства, социологии, психологии, бизнеса и даже искусства.

В данной работе нас больше всего интересует психологический аспект, но вместе с тем мы не должны забывать, что и он в результате может и должен быть интегрирован в бизнес задачи. Наиболее оптимальным в этом случае мне кажется следующее определение:

Реклама - это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее - обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью - усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. [4]

Мне, как человеку, имеющему непосредственное отношение к рекламе по роду деятельности, ежедневно приходится рассматривать ее с различных сторон. Одни из этих сторон я могу назвать чисто техническими, другие практическими, третьи творческими. Основная сложность заключается в компиляции всех этих составляющих - только в этом случае реклама может достигнуть своей прямой цели - сформировать в сознании потенциального покупателя желание приобрести рекламируемый товар.

Многие годы в этом вопросе библией для меня служит книга Дэвида Огилви «О рекламе». Вот, что он говорит об этом: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар». [8]

Это слова одного из талантливейших создателей рекламных объявлений. Огилви в действительности никогда не использовал нестандартных технологий или неожиданных приемов, но он всегда знал, как воздействовать на восприятие потребителя. За его плечами многолетняя работа в крупнейшем американском исследовательском центре Гэллопа. Но, как правило, все рекламные исследования носят чисто статистический характер, не принимая в расчет психологический аспект. Большинство рекламных агентств используют эмпирические данные исследований для производства рекламы, и только по-настоящему талантливым рекламщикам удается «почувствовать» среди этих цифр характер покупателя.

Восприятие в рекламе.

Мне не удалось найти какого-либо более или менее обобщенного определения восприятия в рамках психологии рекламы. Чаще можно встретить описание восприятия каких-либо отдельных элементов рекламы (восприятие цвета или звука, например). Безусловно, воздействие этих отдельных раздражителей на человека важно, и мы рассмотрим их ниже. Но если обратиться к определению восприятия с точки зрения психологии, то мы должны рассматривать не отдельные составляющие рекламы, а их совокупность, как единое целое.

Немецкий ученый Витиес (В. Wities) в 1905 году в небольшой статье о психологии рекламы говорит о явлении интеллектуальной рецепции («люди в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие»; «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение»). При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Отталкиваясь от этого заявления, мне хочется максимально подробно рассмотреть восприятие, как таковое, и отдельные его виды, чтобы в итоге понять, что и каким образом может создавать у нас те или иные представления о товарах и фирмах. И главное - как можно взять этот процесс под контроль.

2. Восприятие

Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) - познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие - одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.

Восприятие - нечто значительно большее, нежели передача нервной системой нейронных импульсов в определенные участки мозга. Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определенные представления о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, т.е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире. [1]

Свойства восприятия

Предметность - объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущений, а как образы, составляющие конкретные предметы.

Структурность - предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.

Апперцептивность - на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.

Константность - постоянство восприятия одного и того же дистального объекта при изменении проксимального стимула.

Избирательность - преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.

Осмысленность - предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу

Осмысление состоит из этапов:

Селекция - выделение из потока информации объекта восприятия

Организация - объект идентифицируется по комплексу признаков

Категоризация и приписывание объекту свойств объектов этого класса

Виды восприятия

Восприятие является важным элементом когнитивной деятельности человека. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие (как и ощущения)...