Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів

Трактування гендеру та його категорій - маскулінності та фемінності. Пояснення нерівності жінок і чоловіків у теоріях біологічного детермінізму та конфлікту. Визначення гендерних архетипів; їх використання в рекламі як дієвий засіб впливу на аудиторію.
Краткое сожержание материала:

Размещено на

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОГДАНА ХМЕЛЬНИЦЬКОГО

Кафедра журналістики, РЕКЛАМИ ТА PR-ТЕХНОЛОГІЙ

Спеціальність 6.030301 - журналістика

Курсова робота

Дослідження телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів

студентки 2 - Ж курсу Науково-навчального інституту української філології та соціальних комунікацій

ІЩУК Інни Олександрівни

Науковий керівник - БОНДАРЕНКО Тетяна Григорівна, кандидат філологічних наук, доцент

Черкаси 2010

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

1.1 Ключові поняття гендеру

1.2 Сутність гендерної нерівності

Висновок

РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ

2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі

2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів

Висновок

ВИСНОВКИ

ДОДАТОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Для позначення нових стратегій світового регулювання cоціостатевих відносин у суспільних науках виник термін "гендер", згодом були започатковані гендерні дослідження, що мали на меті аналізувати взаємини між жінкою та чоловіком, з'ясовувати їхні характеристики через спільне й відмінне, вивчати ролі статей, конструктів фемінності та маскулінності тощо.

Гендерні дослідження - напрям наукової діяльності та її соціальної організації, спрямований на вивчення місця, ролі, активності, волевиявлення й самореалізації чоловіків і жінок у змінних історичних умовах соціального буття певної епохи. Результатом гендерних досліджень як окремого наукового напряму в діяльності широкого кола науковців із різних галузей знань стало створення сучасної гендерної теорії.

Сучасна гендерна теорія - це система наукових поглядів на взаємини й статус жінки і чоловіка, їхнє соціальне життя та життєвий досвід, набуття й реалізацію ними соціально-рольових характеристик та особливостей. Посутня увага цієї теорії зосереджена на теоретичному аналізі нерівноваги, незбалансованості становищ жінки й чоловіка та їхніх можливостей і шансів у самотворенні, самоутвердженні та саморозвиткові [1, 13]. З огляду на це виникає поняття гендерної нерівності, базоване на гендерних стереотипах - спрощених, однозначних, схематичних уявленнях про "чоловіків" та про "жінок", що сформовані в певній культурі [42, 48].

Весь "інвентар" гендерних стереотипів простежуємо в різних системах комунікації, серед яких особливе місце посідає реклама - галузь ЗМІ з найбільш стереотипними гендерними образами. Реклама стала частиною громадської думки, що впливає на свідомість людини так само, як упливає її батьківський дім, школа тощо [49, 1].

Усвідомлюючи вагу ЗМІ в країнах розвиненої демократії, чимало держав започатковує і систематично проводить гендерні моніторинги мас-медіа, щоб у реальних чи в умовних цифрах простежити різні аспекти симетрії або асиметрії. Проте дослідження гендерних стосунків у різних аспектах життя почалося порівняно недавно, і з 90-х років XX ст. зацікавлення жіночою темою продемонстрували жіночі феміністичні організації, уперше висловивши думку, що жіночі образи в українських медіа не узгоджуються з дійсністю. Нині в Україні існує кілька центрів, що досліджують питання гендеру: громадська організація "Інсайт", Київський інститут гендерних досліджень, гендерний інформаційно-аналітичний центр "Крона", інформаційно-освітній центр "Жіноча мережа", ВГО "Дія" тощо.

Теоретичним підґрунтям нашого дослідження слугують студії В. Агеєвої [1], І. Буличева [10], Н. Губанової [17], К. Костікової [27], О. Стрельник [50],Т. Бендас [6], Ш. Берна [7], де презентовано загальні поняття гендеру, зокрема проблеми гендерної нерівності, психологію гендеру, акцентовано увагу на джерела формування гендерних норм та соціальних ролей.

У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна [2; 3], Л. Павлюк [35], І. Грошев [14-16], О. Кісь [23-25], Л. Шевченко [56], Т. Бурейчак [11]. У студіях учених вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Дотичними є праці, присвячені студіюванню феномену рекламної діяльності, зокрема розвідки таких дослідників, як Л. Хромов [60], Ю. Бернадська [8], А. Бове [9], Е. Мезенцев [32], В. Ценев [55], І. Резепов [40], де закцентовано увагу на крос-культурному аналізі рекламної продукції та засобах впливу реклами на основі різних моделей комунікації.

Попри численні праці, присвячені гендерним аспектам, спеціальної розвідки потребує питання, пов'язане з вивченням телевізійної реклами як джерела гендерної нерівності.

Актуальність дослідження зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного потрактування теми та відсутністю практичних рекомендацій щодо збалансованої репрезентації гендерних образів, уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Мета роботи полягає в дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів.

Реалізація мети потребує вирішення таких завдань:

? з'ясувати семантику основних гендерних категорій;

? дослідити явище гендерної нерівності та виокремити найоптимальніше трактування її в межах ЗМІ;

? з'ясувати, які гендерні стереотипи існують в суспільстві та дослідити яким чином вони реалізуються в рекламі;

? класифікувати типові гендерні образи, які репрезентує реклама;

? визначити засоби конструювання рекламних стереотипних образів.

Об'єктом дослідження є гендерна нерівність в контексті ЗМІ.

Предмет дослідження - чоловічі та жіночі образи в сучасній телевізійній рекламі з гендерного погляду.

Методи дослідження. У ході написання роботи використано методи узагальнення та порівняння. Перший із названих застосовано для виведення узагальненої класифікації гендерних стереотипів у рекламі. За допомогою порівняння виявлено суттєві відмінності в позиціонуванні чоловічих та жіночих образів. У роботі активовано новий підхід до дослідження завдяки методу контент-аналізу, що передбачає можливість визначення намірів комунікатора та виявлення ефектів впливу рекламного повідомлення.

Наукова новизна дослідження полягає у спробі узагальненого аналізу телевізійної рекламної продукції з погляду гендеру, а також у створенні класифікації типових чоловічих образів, презентованих рекламою.

Практична значення виконаної роботи полягає насамперед у тому, що обґрунтовані в ній положення та одержані результати можуть бути застосовані під час розроблення рекламних продуктів для поліпшення їхнього змістового наповнення з погляду гендерної нерівності.

Структура роботи Дослідження має такі складники: вступ, два розділи, висновки до розділів, загальні висновки, список використаних джерел ( 62 позиції) і додаток.

РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

1.1 Ключові поняття гендеру

Світову наукову думку на межі другого - третього тисячоліть характеризує поява нових напрямів наукових досліджень, переосмислення усталених теорій і звичної соціальної, політичної, повсякденної практики. З огляду на це, постає необхідність зосередити увагу на особистості, її становищі й статусі, а також на її значенні в подальшому поступі людства та його стійкому розвитку; усвідомити, що керування сучасними соціальними процесами потребує нової комплексної системи знань, що містить і соціостатевий складник.

Відтак у суспільних науках виникає поняття "гендер", що постає об'єктом дослідження багатьох науковців, зокрема В. Агеєвої [1], Л. Кобелянської [1] та М. Скорик [1]. Учені зосередили увагу на вивченні гендерних взаємин у різних сферах суспільного життя (політиці, економіці, ЗМК). Науковець Н. Губанова [18] тлумачила проблеми використання категорій маскулінності та фемінності в гендерному аналізі сучасного суспільства. Дотичне дослідження провів науковець І. Буличев [11], зосередивши увагу на побудові гендерної картини світу.

Поглиблене осмислення окресленої проблематики потребує ґрунтовної термінологічної системи, що може бути змодельована на підставі різних джерел. Так, гендер - поняття полісемантичне: його тлумачать як соціальну стать (сукупність поведінкових норм та позицій, що асоціюються з особами жіночої або чоловічої статі); як вимір соціальних відносин, усталених у певній культурі; як процес конструювання чоловічого або жіночого суб'єкта; як систему, оскільки гендер - соціально сконструйована нерівність за ознакою статі [1, 518].

Психолог Ш. Берн тлумачить гендер як соціально-біологічну характеристику, за допомогою якої люди дають визначення поняттям "чоловік" і "жінка" [8,10].

Дослідниця Г. Хасанова зосе...