Товарная политика предприятия 5
Товарная политика предприятияТоварная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель. Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме (рисунок 1).Рисунок 1 - Составляющие понятия «товарная политика» К основным целям товарной политики относятся:Обеспечение прибылиУвеличение товарооборотаПриумножение доли рынка, на котором действует фирмаСнижение расходов на производство и маркетингПовышение имиджаРассеивание риска и др.Достижение целей товарной политики предполагает решение задач в областях создания и продвижения товара. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:Модификация изготовляемых товаровРазработка новых видов продукцииСнятие с производства устаревших товаровУстановление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделийОбеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаровУстановление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаковСоздание необходимой упаковки и проведение маркировки товаровОрганизация сервисного обслуживанияПослепродажные контакты с покупателями и потребителями.Разработка товарной политики предусматривает:комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;изучение возможности неценовой конкуренции.Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.Анализ рынков сбыта позволяет:установить емкость рынка и отдельных его сегментов;оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;определить поведение покупателей и их платежеспособность;выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции. Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами. Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;организация, планирование и контроль маркетинга.Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рисунок 2).Рисунок 2 - Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимуществаСтратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и...
