Понятие фокус-группы
Введение.Понятие фокус-группа, как правило, ассоциируется с масштабной рекламной кампанией крупной зарубежной или российской фирмы. И хотя это в большинстве своем справедливое замечание, этот прием, заимствованный из социологии и маркетинга, может эффективно использоваться не правительственными организациями для осуществления связи со своей аудиторией. Не менее важным для неправительственного сектора, который, как правило, "стеснен в средствах" является тот факт, что проведение фокус-групп сравнительно не дорогое и легко осуществимое мероприятие. Ведь большинство людей любят, когда спрашивают их мнение и, не стесняясь, его высказывают.Неправительственные организации используют метод фокус-группы при планировании своей деятельности, оценки своей работы, качественного улучшения своих услуг. Часто этот метод используется и для решения более масштабных задач - постановки стратегической цели своей организации или долгосрочного планирования. Таким образом, метод фокус группы позволяет решать разносторонние задачи, которые включают:- Получение информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие, являющееся непосредственным интересом вашей организации; - Проверку собственных выводов по тем или иным событиям; - Стимулирование обсуждения по поставленной теме; - "провокацию" неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему - предоставление возможности ведущему фокус группы и аудитории получить дополнительную информацию по заданной теме.Главными из этих задач, и то, что преследует фокус-группа, является сбор информации о том, что люди думают, представляют или как воспринимают то или иное событие; проверку собственных выводов по тем или иным событиям. Фокус-группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации. 1. Цели и задачи применения метода фокус группыФокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 6-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Менее шести участников - ограничивает возможности обсуждения, т.к. не достаточно мнений для поддержания дискуссии и творческого раскрепощения. Более двенадцать участников тоже плохо, т.к. не всем удается высказаться, а связь между участниками теряется.Решите, какое количество участников Вам необходимо для каждой фокус группы. Если количество участников по каждой фокус-группе не достигает количества шести человек, продумайте вариант объединения фокус-групп. Если количество участников более двенадцати, разделите их на две фокус-группы.Как только Вы решили, сколько участников набралось, узнайте сколько из них смогут принять участие в работе фокус группы. Если участники - Ваши постоянные клиенты или сотрудники организации, то проблема "сколько пригласить" не возникнет.Если с участниками фокус-группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно, вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Цели применения метода фокус-группы:- Генерация идей. - Изучение разговорного словаря потребителя. - Ознакомление с запросами потребителей и их восприятием товара.- Лучшее понимание результатов проведенного маркетингового исследования. - Изучение реакции потребителей на определенные виды рекламы.Фокус-группы используются для решения следующих задач: - изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; - разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги; - оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;- определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; - поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; - формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги; - выбор концепции продукта/услуги; - определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны; - определение портрета и особенностей поведения потребителей; - выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов...
Другие файлы:
Метод фокус группы
Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологи...
Метод фокус-групп
Общие принципы формирования и проведения фокус-групп. Постановка целей исследования и отбор респондентов. Функции, стили и личностные качества модерат...
Метод фокус-группы
Качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциаци...
Сравнение традиционных и он-лайн фокус-групп
Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Орган...
Фокус-группа и онлайн-опрос
Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опрос...
